64 % des consommateurs essaient de séparer leur vie professionnelle de leur vie privée durant la pandémie, selon les principales tendances culturelles et de consommation identifiées par Gartner

64 % des consommateurs ont indiqué qu'ils essayaient de séparer leur vie professionnelle de leur vie personnelle, selon Gartner, Inc. Une enquête menée par Gartner auprès de 1 752 consommateurs au cours du mois d'octobre 2021 a permis d'identifier les principales tendances culturelles et de consommation pour les spécialistes du marketing en 2022.

"Les marketeurs responsables de la planification stratégique, du ciblage, du positionnement, des messages et des initiatives de responsabilité d'entreprise peuvent utiliser ces tendances pour mieux aligner leurs initiatives sur les questions culturelles clés et les changements de comportements et d'attitudes des consommateurs", a déclaré Kate Muhl, vice-présidente analyste de la pratique marketing de Gartner.

Les conclusions de Gartner révèlent cinq tendances que les spécialistes du marketing devraient garder à l'esprit à l'aube de 2022, notamment :

1 - La révolution personnelle : La pandémie a été une expérience sociale involontaire, qui a permis aux consommateurs de poser de grandes questions et de tester d'autres modes de vie.

Moins de gens lient leur identité à leur travail ou à leur carrière. C'est ce qu'a révélé le département américain du travail, qui a annoncé qu'un nombre record de 4,5 millions de travailleurs, soit 3 % de la population active, ont quitté leur emploi en novembre 2021, égalant ainsi le record établi en septembre. L'enquête de Gartner a également révélé que 51 % des travailleurs admettent effectuer des tâches personnelles pendant les heures de travail plus fréquemment qu'avant la pandémie.

"Les spécialistes du marketing doivent reconnaître que les consommateurs sont au milieu d'une révision pratique et spirituelle épuisante. Cela présente une opportunité pour leurs marques d'être des facilitateurs de changement", a déclaré Muhl. "Les consommateurs se valorisent davantage. Pour cette raison, les marques doivent mettre en avant leurs valeurs qui abordent des sujets tels que l'authenticité, l'identité et l'estime de soi."

2 - Une distorsion du temps : La société reconsidère l'expérience, les possibilités et la signification du temps.

77 % des consommateurs ont déclaré avoir subi une certaine distorsion dans leur perception du rythme du temps, avec en tête la génération Z (91 %) et les milléniaux (88 %). En outre, 66 % des consommateurs déclarent avoir eu des difficultés à faire des plans à long terme ou à changer de vie à un moment donné pendant la pandémie. Les spécialistes du marketing doivent apprécier les profondes transformations culturelles en cours concernant le temps et s'appuyer sur les valeurs de la marque qui répondent aux aspirations des consommateurs en matière de contrôle, de santé et de réalité.

3 - Rechercher la sincérité : La nature stratifiée et contextuelle des médias sociaux et traditionnels est épuisante. Les consommateurs recherchent la franchise dans leurs réponses.

L'enquête de Gartner a révélé que 61 % des consommateurs regardent ou écoutent des divertissements "pour se détendre ou se réconforter", suivis par 41 % d'entre eux "pour échapper à la réalité ou cesser d'y penser" et 33 % "pour vivre des moments amusants". Forts de ces informations, les spécialistes du marketing doivent prendre conscience que de nombreux consommateurs sont plus intéressés qu'auparavant par des intrigues directes et peu compliquées.

"La leçon ici pour les responsables marketing est de faire tout ce qu'ils peuvent pour réduire la charge mentale. Il ne s'agit pas d'accroître l'engagement émotionnel ou l'intimité. À l'heure actuelle, les spécialistes du marketing doivent s'attacher à simplifier le message et à rationaliser le parcours du consommateur", ajoute Mme Muhl.

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4 - Flexibilité omnicanale : les consommateurs alternent et mélangent les expériences en ligne et en personne, bien au-delà du shopping.

La nécessité a poussé les consommateurs vers les nouvelles plateformes numériques, mais la commodité les y maintient. 39 % des consommateurs ont déclaré profiter des nouvelles commodités que leur procurent les achats en ligne ou les actions virtuelles dans divers domaines de leur vie, soit une augmentation de 6 % par rapport à 2020. Parallèlement, 57 % des consommateurs ont identifié leurs expériences en ligne ou virtuelles comme des remplacements inadéquats des expériences hors ligne ou en personne, soit une augmentation de 17 % par rapport à 2020.

Les spécialistes du marketing doivent continuer à investir dans des points de contact et des offres pour les clients qui permettent des modes d'interaction et de choix hybrides en ligne et en personne, tout en différenciant leurs marques en positionnant les options omnicanales non seulement comme un moyen de gagner en sécurité et d'exercer un contrôle, mais aussi comme un chemin vers le confort.

5 - La maison d'abord : La normalité d'avant les temps n'étant plus de mise, les consommateurs ont adopté une approche de la vie centrée sur le foyer.

Les consommateurs prévoient que cette approche centrée sur le foyer s'étendra bien au-delà du confinement, 58 % des répondants à l'enquête affirmant que la pandémie aura un impact durable sur leur façon de penser et de gérer leur foyer (12 % de plus qu'en 2020).

"Les spécialistes du marketing doivent mettre à jour leur compréhension des moteurs clés derrière la centricité autour de la maison", a déclaré Muhl. "Dans l'année à venir, il s'agira moins pour les consommateurs d'éviter les menaces que de s'engager dans une analyse coûts-avantages sur l'expérience."

En gardant cela à l'esprit, les spécialistes du marketing devraient développer des offres de produits et des canaux d'achat qui s'alignent sur ce style de vie centré sur la maison et mettre l'accent sur les aspects des valeurs de leurs marques qui parlent aux consommateurs en quête de sûreté, de sécurité et de sérénité.

Source : Gartner

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