L’IA de Meta : une révolution publicitaire ou un gouffre financier ? Les clients qui ont donné à l'IA de Meta l'accès à leur carte de crédit pour gérer les campagnes publicitaires
ont parfois vu des budgets consommés en quelques heures pour des revenus quasi-nuls

Récemment, des clients ont exprimé leur frustration face à l’IA d’achat de publicité développée par Meta, affirmant qu’elle épuise les budgets publicitaires quotidiens en seulement quelques heures. Selon les rapports, l’IA aurait consommé environ 75% des budgets publicitaires quotidiens de plusieurs clients en moins de deux heures. De plus, le coût par impression (CPM) des annonces aurait été multiplié par dix par rapport à la normale, tandis que les revenus générés par ces publicités propulsées par l’IA étaient presque nuls.

Donnez à l'IA l'accès à votre carte de crédit, disaient-ils. Tout ira bien, disaient-ils. Les utilisateurs de la plateforme publicitaire de Meta qui ont suivi ce conseil se sont fait griller par un système d'achat publicitaire alimenté par l'IA, selon un rapport.

L’objectif initial de cette IA, baptisée « Advantage+ Shopping Campaign », était de simplifier la mise en place des publicités et de gérer les budgets publicitaires, libérant ainsi les annonceurs de la charge de prendre des décisions concernant leurs campagnes publicitaires. En théorie, l’IA devrait être capable de tester des centaines, voire des milliers de combinaisons créatives et de ciblage d’audience pour trouver la publicité la plus cliquable à une vitesse et une efficacité inégalées par l’homme.

Les campagnes de shopping Advantage+ font partie des produits Advantage+ de Meta, qui vous permettent de toucher des audiences recherchées avec un temps de configuration moindre et une meilleure efficacité grâce au machine learning. Les campagnes de shopping Advantage+ sont conçues de manière à être la solution la plus efficace pour les annonceurs axés sur les performances et qui cherchent à stimuler les ventes en ligne.

Par rapport aux campagnes de vente manuelles, les campagnes de shopping Advantage+ nécessitent moins de saisie lors de leur création, et simplifient les options d’audience et la gestion du contenu publicitaire. Plus besoin de diffuser de nombreuses campagnes avec différentes configurations de ciblage et de contenu publicitaire. Notre système a ainsi plus d’occasions de toucher les internautes susceptibles d’acheter vos produits.

Les campagnes de shopping Advantage+ vous permettent d’effectuer les actions suivantes :
  • Simplifier l’objectif de performance afin d’atteindre les performances les plus élevées possibles avec nos solutions marketing.
  • Combiner les audiences de prospection et de clientèle existante en une seule campagne avec des produits personnalisés de votre catalogue. Utiliser le contenu publicitaire Advantage+ pour sélectionner des optimisations, notamment le contenu publicitaire pour catalogue Advantage+, le contenu multimédia dynamique et l’ajout d’articles du catalogue.
  • Utiliser le machine learning pour identifier et cibler votre clientèle la plus importante sur l’ensemble de la famille d’applications et de services de Meta, avec un minimum de saisie.
  • Simplifier la configuration et la gestion des campagnes en diffusant moins de campagnes, sans avoir besoin d’effectuer ni ajustements ni actualisations.
  • Tester automatiquement jusqu’à 150 combinaisons de contenus et diffuser les publicités les plus performantes.
  • Déterminer la variante de publicité la plus performante auprès des acheteur·ses les plus important·es.
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Cependant, la réalité semble être tout autre

RC Williams, cofondateur de l'agence de marketing 1-800-D2C basée à Philadelphie, avait configuré l'un des outils publicitaires automatisés de Meta pour lancer des campagnes pour deux clients distincts. Mais lorsqu'il a vérifié la plateforme ce jour-là, il a constaté que Meta avait englouti environ 75 % des budgets publicitaires quotidiens des deux clients en moins de deux heures.

Williams a expliqué que les CPM (coûts par impression) des annonces étaient environ 10 fois plus élevés que la normale. Un CPM habituel de moins de 28 dollars avait gonflé pour atteindre environ 250 dollars, soit bien plus que la moyenne du secteur. De plus, les revenus générés par ces publicités ont été quasiment nuls.

Plusieurs spécialistes du marketing et entreprises qui font de la publicité sur les plateformes de Meta racontent une histoire similaire. La plateforme publicitaire automatisée de Meta a explosé les budgets et n'a pas réussi à générer des ventes. Les petites entreprises ont vu leurs budgets publicitaires réduits à néant et gaspillés en conséquence, et certaines ont déclaré que les épisodes de dépenses excessives les poussaient à quitter les plates-formes de Meta.

« La réticence de Meta à faire preuve de transparence et à rendre des comptes sur les problèmes de performance et les pépins est à l'origine d'une incertitude massive », a écrit Karl Baker, fondateur de la startup de méditation Mindfulness Works.

Meta a présenté les campagnes d'achat Advantage Plus lors des appels à résultats comme une solution automatisée et sans souci pour les publicités en ligne. Mais ce n'est pas le cas, selon les spécialistes du marketing. Les campagnes de shopping d'Advantage Plus ont été imprévisibles, semblant bien fonctionner certains jours et moins bien d'autres jours.

Ce que Williams et de nombreux autres spécialistes du marketing pensaient être un problème ponctuel de la part d'Advantage Plus s'est finalement transformé en un incident récurrent pendant des semaines. « Depuis le 14 février, [Advantage Plus] a dépassé ses dépenses à de nombreuses reprises et n'a pas tenu compte des plafonds de coûts que nous avons mis en place », a-t-il déclaré.

Les problèmes ont persisté en avril. « Nous avons quelques clients pour lesquels nous avons complètement arrêté Advantage Plus en raison de ces anomalies », a déclaré Aniruddha Mishra, directeur de la croissance de l'agence de marketing numérique Node Media, basée à Miami. Il a noté que pour certains clients, les CPM sur Meta étaient de trois à quatre fois plus chers que l'année dernière.


Les annonceurs affirment qu'il n'a pas été facile non plus d'obtenir le soutien de Meta, notamment à cause des licenciements

Meta a licencié des milliers d'employés au cours de l'année écoulée et a supprimé un grand nombre de ses équipes d'assistance à la clientèle. Comme l'a rapporté Digiday, les équipes chargées des comptes publicitaires de Meta ont été réduites, et de nombreuses demandes de clients sont désormais dirigées vers des chatbots d'intelligence artificielle. Plusieurs spécialistes du marketing ont déclaré que la réactivité de Meta avait sensiblement diminué depuis la transition.

« La seule chose que [Meta] a reconnue, c'est qu'il y avait un bug de plateforme le 14 février et qu'elle s'est excusée pour la gêne occasionnée », a déclaré Williams. « Ils ne nous ont pas dit ce qui s'était réellement passé ».

Meta a fini par rembourser le 1-800-D2C pour l'incident, mais Williams dit qu'il lui a fallu plusieurs tentatives pour que quelqu'un de l'entreprise le reconnaisse enfin. L'entreprise a effectué le remboursement près d'un mois après l'incident.

Alors que certains utilisateurs spéculent sur le fait qu'Advantage Plus est « en panne » ou « cassé », la réponse de Meta a été d'insister sur le fait que l'outil fonctionne comme il se doit.

« J'ai contacté des représentants de Meta et on m'a dit qu'ils n'étaient au courant d'aucune sorte de problème, ce qui est vraiment choquant, car tous mes amis cofondateurs qui travaillent dans le commerce électronique partagent ce sentiment. Ils sont confrontés à la même chose », a déclaré Adriel Darvish, PDG d'un service de sacs à main et de bijoux de luxe appelé Switch. « C'est quelque chose d'universel que tout le monde vit ».

Les problèmes continuant à s'accumuler, Williams a déclaré que son entreprise de marketing avait complètement cessé d'utiliser Advantage Plus au début du mois d'avril. Au lieu de cela, elle est revenue à la bonne vieille méthode consistant à acheter manuellement des publicités sur Facebook et Instagram. Il est intéressant de noter que le retour à la méthode pré-AI et préautomatisée n'a pas vraiment pesé sur la main-d'œuvre humaine de l'entreprise.

« Peut-être 10 à 20 minutes de plus pour construire les ensembles de publicités, mais rien d'extraordinaire », a déclaré Williams.

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Des campagnes lancées à l'automne 2022 pour contourner la fonction App Tracking Transparency d'Apple

Meta a lancé pour la première fois des campagnes d'achat Advantage Plus à l'échelle mondiale à l'automne 2022, alors que l'état de la publicité en ligne était incertain. Un an auparavant, Apple avait lancé sa fonction App Tracking Transparency avec iOS 14.5, offrant aux utilisateurs un moyen simple de refuser le suivi par des applications tierces qui alimente de nombreuses publicités en ligne. Meta s'est opposé à ce changement, affirmant qu'il « changerait l'internet tel que nous le connaissons » et menacerait l'avenir de nombreuses entreprises en ligne.

Mais la véritable préoccupation de Meta était sans aucun doute la menace qui pesait sur sa propre activité publicitaire, qui a enregistré une baisse de 10 milliards de dollars de ses recettes publicitaires en 2021 en raison des changements opérés par Apple. Les publicités ciblées n'étaient plus aussi efficaces, car les marques n'avaient plus accès à autant de données, et elles devenaient de surcroît plus coûteuses. En conséquence, les marques ont réduit leurs dépenses publicitaires en ligne.

Avec les campagnes d'achat Advantage Plus, Meta a promis que l'IA et les modèles d'apprentissage automatique pourraient remplacer efficacement le trou béant laissé par la mise à jour de la confidentialité d'Apple.

Au lieu de suivre les utilisateurs, Advantage Plus utilise les données de vente de l'annonceur pour cibler les publicités. Mais les annonceurs en ligne confieraient de fait les rênes à Meta et n'auraient plus accès aux contrôles de ciblage granulaires et aux analyses détaillées dont ils disposaient avant les modifications apportées par Apple à la législation sur la protection de la vie privée.

Des résultats prometteurs

Bien qu'il y ait eu une certaine « courbe d'apprentissage » avec Advantage Plus shopping, l'outil a progressivement commencé à s'améliorer. Les marques ont remarqué que leurs campagnes publicitaires Meta pilotées par l'IA donnaient de bons résultats et ont consacré une part plus importante de leur budget à la plateforme. Selon Adweek, en avril 2023, les spécialistes du marketing qui avaient abandonné Meta au profit des publicités TikTok et de nouvelles opportunités telles que la télévision connectée commençaient à revenir.

Les annonceurs ont connu une période de lune de miel avec Advantage Plus l'année dernière, en particulier lorsque Meta a commencé à l'enrichir de nouvelles fonctionnalités. « Advantage Plus fonctionnait si bien à ce stade, pour la plupart des clients, que près de 50 à 70 % de leur budget publicitaire est consacré aux campagnes Advantage Plus de Meta. Il y a tellement de ciblages et d'évolutions qui ont été réalisés au cours de l'année et demie écoulée. Les performances sont vraiment excellentes si l'on sait comment ajuster les bons paramètres », a déclaré Mishra.

Conclusion

Cette situation soulève des questions importantes sur la fiabilité et l’efficacité des systèmes d’IA dans la gestion des budgets publicitaires. Alors que Meta promet une réduction moyenne de 17% du coût par action et une augmentation de 32% du retour sur investissement publicitaire, les expériences récentes des clients semblent indiquer le contraire.

Bien que l’IA offre des possibilités prometteuses pour l’automatisation et l’optimisation des campagnes publicitaires, il est essentiel que les entreprises restent vigilantes et surveillent de près les performances de ces systèmes pour éviter des dépenses inutiles et maximiser le retour sur investissement.

Sources : Facebook, rapport des spécialistes du marketing

Et vous ?

Quelle est votre expérience personnelle avec les campagnes publicitaires automatisées ? Ont-elles été efficaces pour votre entreprise ?
Pensez-vous que l’automatisation des campagnes publicitaires peut réellement remplacer l’expertise humaine ?
Comment les petites entreprises peuvent-elles se protéger contre les dépenses excessives causées par des algorithmes d’IA ?
Quelles mesures de sécurité devraient être mises en place pour s’assurer que les budgets publicitaires ne sont pas épuisés prématurément ?
En cas de dépenses excessives par l’IA, pensez-vous que les plateformes comme Meta devraient rembourser les annonceurs ?
Comment les annonceurs peuvent-ils équilibrer la confiance dans les technologies d’IA avec la nécessité de contrôler leurs investissements publicitaires ?
Quel rôle l’éthique joue-t-elle dans le développement et l’implémentation des IA pour la publicité en ligne ?