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Google envisage de cibler les utilisateurs avec des publicités générées automatiquement par l'IA
Google envisage de cibler les utilisateurs avec des publicités générées automatiquement par l'IA en fonction des requêtes de recherche
mais les impacts sur le Web suscitent des inquiétudes
Google va déployer de nouveaux outils d'IA générative capables de créer automatiquement des campagnes publicitaires personnalisées en ligne en fonction des requêtes de recherche des utilisateurs. L'entreprise a dévoilé mardi une série d'outils d'IA pour la publicité, notamment la possibilité d'utiliser des invites textuelles pour générer des textes pour la publicité, tout comme une personne demande à ChatGPT d'écrire une dissertation ou un quelconque texte. Google a fait ces annonces dans le cadre de Google Marketing Live, une conférence annuelle au cours de laquelle l'entreprise présente ses nouvelles technologies en matière de publicité en ligne.
L'activité publicitaire de Google repose désormais en grande partie sur l'IA
Mardi, Google a annoncé plusieurs nouvelles avancées en matière d'IA générative pour Google Ads, Performance Max, Product Studio et Search Generative Experience (SGE) dans Search Labs. Google espère faciliter le travail des annonceurs et des commerçants en leur permettant de créer des images de produits personnalisées, de gérer les ressources créatives, d'améliorer la pertinence des annonces et d'étendre les campagnes. Jerry Dischler, directeur général de Google Ads, affirme que Google utilise des systèmes d'apprentissage automatique dans la publicité depuis un certain temps, notamment dans les fonctions Smart Bidding et Performance Max.
Les nouveaux systèmes d'IA générative destinés aux clients du secteur de la publicité composeront des textes à la volée en fonction de ce qu'une personne recherche, et ils créeront des images de produits afin de leur faire gagner du temps et de l'argent sur le travail de conception. Ces fonctions viennent s'ajouter aux générateurs de textes et d'images basés sur l'IA qui ont été introduits dans les services en ligne au cours des derniers mois, depuis que les capacités de ChatGPT et de son équivalent en images, DALL-E, ont suscité un engouement mondial pour l'IA générative. Google a introduit sa propre IA générative, appelé Bard, à la fin du mois de mars.
Cependant, Bard connaît un succès relativement modeste et traine de nombreuses lacunes. En tant que premier vendeur mondial de publicités en ligne en matière de revenus, Google utilise depuis des années des programmes d'IA pour aider ses clients à cibler les utilisateurs et à concevoir des publicités, par exemple en modifiant automatiquement la taille des images. Aujourd'hui, grâce à des modèles d'IA plus puissants capables de générer des images photoréalistes, Google espère montrer que son activité publicitaire, qui représente 80 % de son chiffre d'affaires total, peut également être plus attrayante pour les annonceurs et les commerçants.
Les annonceurs n'auront qu'à fournir un lien vers une page d'atterrissage de leur site Web décrivant leur produit ou service, et les systèmes de Google feront le reste - en produisant automatiquement du contenu publicitaire sur la base de ces données. « L'IA est un élément fondamental de Google Ads. Depuis de nombreuses années, elle aide discrètement les annonceurs à maximiser leur temps et leur retour sur investissement », explique Dischler dans un billet de blogue. Voici les nouvelles fonctionnalités et les avancées annoncées lors de Google Marketing Live avec des études de cas de Samsung, Vans et Wheel the World :
Google Ads : expérience conversationnelle
Face aux préoccupations des annonceurs concernant la complexité du lancement de nouvelles campagnes, Google a dévoilé une nouvelle interface conversationnelle conviviale au sein de Google Ads. L'IA de Google Ads analysera les pages de destination et les annonces, condensant le contenu pour générer des mots-clés, des titres, des descriptions, des images et d'autres éléments créatifs pertinents pour les campagnes Google Ads. Ces suggestions pilotées par l'IA sont présentées pour examen et peuvent être modifiées sans effort avant le lancement de la campagne publicitaire. Les actifs créés automatiquement (ACA) utiliseront l'IA générative.
Cela permet d'améliorer la pertinence des annonces en analysant vos pages de destination et vos annonces, et en adaptant les annonces de recherche au contexte des requêtes de recherche des utilisateurs. En proposant une approche plus conversationnelle de la création de campagnes, Google pourrait mettre à la disposition des annonceurs un assistant numérique offrant des idées et des conseils en matière d'IA. Il pourrait également ouvrir de nouvelles voies aux annonceurs pour améliorer les performances de leurs campagnes grâce à un dialogue intelligent et interactif qui connaît le contenu de l'annonceur et l'historique de ses publicités.
IA générative et Performance Max
Google a présenté Performance Max comme un excellent exemple de la façon dont les campagnes basées sur l'IA peuvent stimuler la croissance des entreprises. Les annonceurs qui utilisent Performance Max ont fait état d'une augmentation impressionnante des conversions - plus de 18 % en moyenne, contre 13 % il y a tout juste un an, le tout pour un coût par action comparable. Google intègre l'IA générative dans Performance Max, ce qui simplifie le processus de création et d'extension des ressources personnalisées. Une fois que vous avez fourni votre site Web, l'IA de Google commence à se familiariser avec votre marque.
Elle alimente votre campagne avec du texte pertinent et d'autres ressources. Des images uniques, spécialement générées pour vous, sont également suggérées par l'IA de Google, ce qui permet à votre marque de captiver les clients à travers un plus large éventail d'inventaires et de formats. Cette fonctionnalité est également étendue à la nouvelle interface conversationnelle de Google Ads, ce qui garantit une expérience utilisateur transparente et attrayante.
Par exemple, une recherche Google sur "soins pour peaux sèches et sensibles" pourrait afficher des publicités des marques de soins dont les titres seraient générés par l'IA pour correspondre aux requêtes de l'utilisateur. Dans ce cas, le titre de la publicité affichée pourrait être : "apaisez votre peau sèche et sensible", accompagné de photos de personnes appliquant des lotions.
Formats publicitaires dans Search Generative Experience (SGE)
Lors de la récente conférence Google I/O, Google a annoncé l'arrivée prochaine de capacités d'IA générative pour la recherche, dans le but de rendre le service plus intelligent et plus convivial. Ces avancées pourraient façonner l'avenir de la publicité, en offrant davantage d'opportunités de développer votre activité et de mettre en valeur votre marque. Les démonstrations ont montré comment les publicités pourraient être placées au-dessus et au-dessous de cette nouvelle expérience. Google testera les annonces de recherche et d'achat directement intégrées dans les modes instantanés et conversationnels alimentés par l'IA.
L'expérimentation portera également sur de nouveaux formats publicitaires natifs de SGE, tirant parti de l'IA générative pour proposer des publicités pertinentes et de haute qualité adaptées à chaque étape du parcours de recherche. À titre d'exemple, si un utilisateur recherche des "activités de plein air à faire à Maui", puis affine sa recherche avec "activités pour enfants" et "surf", il pourrait tomber sur une publicité personnalisée d'une marque de voyage proposant des cours de surf pour enfants.
Fonctionnalités d'IA générative de Product Studio
D'après les données de Google, les listes de produits comportant plus d'une image ont enregistré une augmentation de 76 % du nombre d'impressions et de 32 % du nombre de clics. Le processus de création d'un contenu distinct peut souvent nécessiter beaucoup de ressources et de temps. Pour remédier à ce problème, Google a introduit Product Studio avec des fonctions d'IA générative. Cet outil innovant, intégré au Merchant Center Next, exploite l'IA générative pour aider les marchands à créer des images de produits uniques. La plateforme simplifiée de Merchant Center Next aide les entreprises à gérer l'affichage de leurs produits sur Google.
Dans le domaine du commerce électronique, les images frappantes servent de vitrine numérique, ce qui peut stimuler les résultats des commerçants qui disposent d'un ensemble d'images en ligne bien sélectionnées. Product Studio, conçu sur la base des principes d'IA de Google, espère combler cette lacune. Selon Google, la plateforme met les avantages de l'IA générative (un modèle d'IA texte-image) à la portée des entreprises de toutes tailles, en facilitant la création d'images de produits uniques et personnalisées, sans aucun coût, et en permettant aux entreprises de maximiser la valeur de leurs images existantes.
Merchant Center Next
Au cours des deux dernières années, le nombre d'utilisateurs du Merchant Center aurait doublé, une tendance que Google espère poursuivre en rendant la plateforme encore plus conviviale. L'entreprise a présenté les améliorations apportées à Merchant Center Next, la version simplifiée de la plateforme conçue pour aider les petites entreprises à établir leur présence en ligne et à favoriser leur croissance. L'une des améliorations les plus significatives est la simplification du processus de mise en place d'un flux de produits. Merchant Center Next peut alimenter le flux de produits à l'aide d'informations détectables sur le site Web du commerçant.
Auparavant, le commerçant devait saisir manuellement les détails des produits. Selon Google, le commerçant peut modifier ou désactiver cette fonction de remplissage automatique, ce qui lui permet de présenter plus rapidement ses produits sur Google. En outre, Google améliore l'accessibilité et la compréhension des informations sur les performances en regroupant tous les rapports d'informations dans l'onglet "Performances".
Les impacts potentiels de ces fonctions sur l'expérience des internautes
L'avalanche récente d'annonces de Google liées à l'IA a fait grimper en flèche les actions de sa société mère, Alphabet, suggérant que les craintes selon lesquelles les chatbots d'IA, notamment ChatGPT d'OpenAI, pourraient paralyser les activités de recherche et de publicité de Google se sont dissipées. Le rôle dominant de Google dans la vente d'annonces en ligne signifie que le secteur pourrait être l'un des premiers à intégrer largement l'IA générative dans ses flux de travail. Meta et Amazon seraient aussi en train d'intégrer des outils d'IA générative pour créer des publicités sur leurs propres plateformes. Cela risque de ne pas bien se terminer.
Comme le savent tous ceux qui ont déjà expérimenté un chatbot d'IA ou un générateur d'images, leurs résultats peuvent être imprévisibles, voire déplaisants. Ils ont également suscité l'inquiétude du public, qui s'est demandé si leur développement avait bénéficié d'une violation des droits d'auteur. Dischler affirme que l'entreprise veillera au contrôle de la qualité des images et du texte générés par les nouvelles fonctionnalités. Google lance certaines de ces fonctionnalités plus largement que son principal rival, Meta, qui a annoncé début mai qu'il invitait dans un premier temps certains annonceurs à tester ses propres fonctionnalités d'IA générative.
Les générateurs d'images peuvent créer de nouvelles images en remixant des modèles appris à partir d'énormes collections de photos glanées un peu partout sur le Web et d'autres sources. Bien que les entreprises technologiques aient généralement soutenu que l'utilisation d'images de cette manière n'enfreignait pas les droits d'auteur, des procès récents ont remis en question cette pratique. Dischler insiste sur le fait que la nouvelle fonctionnalité ne devrait pas entraîner de responsabilité juridique pour les annonceurs, mais il décrit la gestion des licences dans le domaine de l'IA générative comme une conversation permanente.
« Tout ce qui vient de nous a une utilisation autorisée », précise-t-il. Google permet aux détenteurs de droits de propriété intellectuelle qui soupçonnent une utilisation non autorisée de déposer des réclamations, et il retire les annonces qu'il juge en infraction. Les générateurs d'images sont également connus pour reproduire des biais dans leurs données d'apprentissage. Ainsi, les systèmes formés sur des images montrant davantage de personnes au teint clair génèrent des images ayant la même tendance. Dischler explique que Google a conçu son système de manière à mettre délibérément l'accent sur la représentation et l'inclusion.
Selon lui, cela devrait permettre à ce que les images générées reflètent la diversité démographique. « En fin de compte, c'est à l'annonceur d'approuver les nouveaux éléments créatifs. Ils doivent être conformes aux règles et pertinents pour l'utilisateur », précise-t-il. En outre, Google limite ce que les annonceurs peuvent demander au générateur d'images, conformément aux principes de l'entreprise en matière d'intelligence artificielle, afin d'éviter de nuire injustement à qui que ce soit, de sorte qu'ils ne puissent pas s'en servir librement et essayer de diffuser des publicités totalement inauthentiques ou inappropriées.
Dischler explique que l'outil vise à permettre aux petits annonceurs de produire des publicités plus pertinentes à moindre coût, et aux grands annonceurs d'obtenir des images plus audacieuses et plus détaillées. Le succès de ces publicités pourrait dépendre de la confiance que les utilisateurs accordent aux résultats générés par l'IA, comme les recommandations d'achat, et du fait qu'ils cliquent pour dépenser de l'argent. Pour ce faire, l'IA de Google pourrait être amenée à améliorer ses sélections. Lara Levin, porte-parole de Google, explique que les suggestions sont basées sur les données les plus complètes au monde sur les produits.
Cela comprend également les avis sur les produits. Selon Levin, même les résultats de recherche traditionnels peuvent ne pas correspondre à un avis particulier. Les consommateurs sont susceptibles de voir un nombre croissant de publicités générées par l'IA au cours des prochains mois, qu'ils en soient conscients ou non. Les outils d'IA générative concurrents de Meta pour les publicités, annoncés ce mois-ci, peuvent suggérer des variantes de texte publicitaire, générer des arrière-plans pour les images de produits sur la base d'invites saisies, et ajuster automatiquement la taille des publicités pour qu'elles s'adaptent à différentes applications.
Il est presque certain que des acteurs plus modestes de la publicité numérique suivront le mouvement en proposant des offres similaires. Selon des offres d'emploi qui ont été publiées récemment par Amazon, le leader mondial du commerce électronique recrute une équipe pour travailler sur des projets d'IA générative axés sur les annonceurs. À l'instar de Google, Microsoft et Snap ont tous deux investi massivement dans des outils d'IA générative destinés aux consommateurs, tels que les chatbots, et ils pourraient considérer la mise à disposition de cette technologie à leurs clients publicitaires comme une prochaine étape naturelle.
Enfin, proposer l'IA générative dans les publicités est probablement très coûteux, car les coûts informatiques pour faire fonctionner les modèles de génération de textes et d'images sont très élevés. Lors d'une conférence organisée la semaine dernière, Aparna Ramani, cadre de Meta AI, a déclaré que la génération d'un résultat à partir de ce type de modèles est 1 000 fois plus coûteuse que l'utilisation de l'IA pour recommander un contenu et curer les fils d'actualité des utilisateurs.
Sources : Google (1, 2, 3, 4), Google Ads
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