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L'armée américaine veut recruter les joueurs de Call of Duty
en dépensant des millions de dollars dans des campagnes publicitaires auprès des streameurs sur Twitch
Des documents divulgués cette semaine ont révélé les plans récents et détaillés de l'armée américaine visant à dépenser des millions pour enrôler les personnes de la génération Z par le biais de parrainages et de campagnes publicitaires liés aux jeux. Le projet consiste à nouer des partenariats avec des streameurs de Call of Duty et d'autres jeux vidéo sur Twitch dans le but de familiariser le public avec les "valeurs de l'armée" et de renforcer sa réputation auprès des personnes cibles. Les documents divulgués comprennent une ventilation des dépenses de marketing prévues pour l'année 2022, mais le projet aurait été abandonné.
Ces dernières années, l'armée américaine s'est tournée vers l'industrie des jeux pour tenter d'atteindre un public plus jeune en vue du recrutement. L'une de ces voies consiste à toucher le public par le biais du streaming, principalement via la propre équipe esports de l'armée. Cependant, de nouveaux documents internes ont montré qu'il existait autrefois des plans pour payer une variété d'organisations diverses et de streameurs de Call of Duty (une série de jeux vidéo de tir à la première personne sur la guerre) afin d'aider à améliorer son image parmi les jeunes, en particulier les femmes et les personnes noires et hispaniques.
Les plans ont été détaillés dans des documents internes de l'armée obtenus et publiés par le Motherboard (Vice) jeudi, en vertu de la loi américaine sur la liberté d'information (FOIA). Dans de nombreux cas, les parrainages n'ont finalement pas eu lieu. L'armée a ordonné l'arrêt de toutes les dépenses avec l'éditeur de Call of Duty, Activision, après que la société a été confrontée à une vague de plaintes pour harcèlement sexuel. Mais les documents fournissent un aperçu beaucoup plus large des objectifs et des intentions de l'armée derrière ses intégrations prévues avec Call of Duty et d'autres franchises de divertissement massif.
« Audience : Gen-Z Prospects (A18-24). Concentrez-vous sur la croissance des femmes, des Noirs et des Hispaniques », lit-on dans une section de l'un des documents. Un tableau inclus dans l'un des documents énumère les fonds que l'armée américaine prévoyait de dépenser sur différents plateformes, événements et streameurs. En tête, on trouve la plateforme de diffusion en direct Twitch et son HBCU [Historically Black Colleges and Universities] Showdown. Les saisons précédentes de cette ligue esports ont vu des joueurs s'affronter dans des jeux Madden et NBA. L'armée prévoyait de dépenser un million de dollars pour sponsoriser l'événement.
Les documents révèlent que l'armée américaine a considéré les jeux et, en particulier "Call of Duty", comme un outil de marque et de recrutement potentiellement utile. Par exemple, l'armée a proposé d'utiliser les influenceurs de Twitch pour "créer des vidéos de contenu original présentant le large éventail de compétences offertes par l'armée", et d'utiliser les influenceurs pour "familiariser leurs fans avec les valeurs et les opportunités de l'armée". L'armée souhaitait également organiser des tournois mettant en scène "des soldats et des grands noms du jeu". Un autre objectif des campagnes était d'augmenter la "popularité" de l'armée dans les sondages.
En juin, 675 000 dollars ont été proposés pour la WWE, 750 000 dollars dans l'événement "Call of Duty League Esports", organisé par service de streaming Paramount+ et de l'émission télévisée HALO, diffusé sur Paramount+. L'armée prévoyait également de dépenser 200 000 dollars pour sponsoriser la version mobile de Call of Duty, notamment avec un "inventaire basé sur les récompenses". Les documents suggèrent que la campagne fournirait de la monnaie dans le jeu aux joueurs qui visionneraient les publicités vidéo de l'armée. L'armée a alloué 150 000 dollars à Stonemountain64, un streameur populaire qui joue souvent à "Call of Duty : Warzone".
La chaîne YouTube de Stonemountain64 compte environ 2,32 millions d'abonnés. Stonemountain64 met souvent en ligne des séquences de jeu dans lesquelles il joue le rôle d'un commandant ironique pendant les matchs de Warzone. Les documents mentionnent également les streameurs de haut niveau Swagg, qui compte 2,66 millions d'abonnés sur YouTube, et Alex Zedra. Zedra a déjà fourni l'image du personnage de Mara dans "Call of Duty : Modern Warfare (2019)" et se décrit lui-même comme un "All American, 2A [second amendement] Gun Slinger". Swagg et Zedra figurent à côté d'un astérisque sous le tableau.
Cet astérisque indique que l'armée réaffectera les fonds en fonction des conversations avec les streameurs. Aucun des streameurs ou de leurs représentants n'a répondu à une demande de commentaire. Le tableau ajoute que l'armée a alloué 300 000 dollars à OpTic Chicago. OpTic est une équipe esports qui a déjà travaillé avec l'armée, notamment en emmenant des membres de l'équipe tirer au fusil de sniper. « L'alignement du public pour Optic Chicago est également la génération Z. L'une des motivations de ce partenariat était de continuer à familiariser les fans d'OpTic avec les valeurs et les opportunités de l'armée », indiquent les documents.
L'armée prévoyait également de dépenser 675 000 dollars pour un parrainage de la WWE et 600 000 dollars avec le média de jeux IGN. Comme mentionné plus haut, une partie des fonds de parrainage pour Call of Duty League a été annulée en 2021, peu après qu'Activision a été poursuivi pour des allégations de harcèlement sexuel et de discrimination généralisés. Selon un courriel joint aux documents, un mois après le dépôt de l'action en justice, le chef adjoint du marketing de l'armée, Ignatios Mavridis, a annoncé des plans internes visant à "interrompre immédiatement toutes les activités avec Activision".
Une copie d'un ordre d'arrêt de travail à DDB Chicago inc., qui a été sous-traité pour faire le marketing, a détaillé un parrainage de Call of Duty League qui a coûté 1,1 million de dollars et un achat de médias sur la chaîne YouTube d'Activision qui a coûté 170 000 dollars. Mavridis aurait en outre suggéré que l'armée n'envoie pas son équipe d'esports pour participer à un prochain tournoi de Call of Duty. Le courriel aurait été envoyé environ deux semaines avant le parrainage prévu par l'armée d'un tournoi à venir. « Je porte cela à votre attention en raison de la question de la réputation de la marque », ajoute le courriel.
Dans un courriel envoyé à Motherboard, un porte-parole de l'armée américaine a déclaré : « l'objectif du marketing de l'armée en matière de parrainage est similaire à tous nos achats publicitaires, à savoir toucher un marché spécifique pour soutenir le recrutement de l'armée. Le rappel des publicités et la favorabilité sont importants, car ce sont deux mesures acceptées par l'industrie de l'efficacité de la publicité et des parrainages que nous achetons. Dans le marketing de l'armée, nous devons rencontrer les jeunes là où ils sont, c'est-à-dire en ligne ». Toutefois, les critiques craignent que ces publicités aient des impacts négatifs sur les jeunes.
L'armée américaine en général et l'armée de terre en particulier auraient du mal à recruter les jeunes de la génération Z. Les restrictions imposées dans le cadre de la lutte contre la pandémie de la Covid-19 auraient nui aux efforts de recrutement, mais aussi l'évolution des perceptions de l'armée et les normes élevées en matière de santé physique, de tatouage et de consommation de drogue. Le Pentagone a besoin de jeunes recrues pour continuer à fonctionner et il aurait du mal à les atteindre. La marine a spécifiquement utilisé Twitch pour tenter de recruter de nouveaux membres.
L'armée américaine a sa propre équipe d'esports, qui a fait l'objet de controverses répétées ces dernières années. Les équipes esports respectives de l'armée et de la marine ont toutes deux banni les utilisateurs de Twitch qui posaient des questions sur les crimes de guerre dans les chats lors des diffusions en direct. Après une interruption d'un mois, l'équipe de l'armée est revenue sur Twitch.
Source : Documents divulgués (PDF)
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L'armée américaine est présente dans l'univers des jeux vidéo. Sa cible : les adolescents recrutés
L'armée américaine est présente dans l'univers des jeux vidéo, elle intensifie son utilisation du jeu vidéo pour le recrutement,
ciblant principalement les adolescents
L'armée américaine intensifie son utilisation du jeu vidéo pour le recrutement, ciblant principalement les adolescents. En utilisant des jeux populaires comme Fortnite comme outils de marketing, les agences militaires cherchent à atteindre une génération jeune et technophile. L'armée forme des équipes esports composées de membres du personnel militaire qui jouent à des jeux en ligne dans l'espoir d'inspirer les jeunes. Cependant, certains vétérans critiquent cette approche, la considérant comme contraire à l'éthique, en particulier en raison de l'âge des joueurs visés. Les inquiétudes portent sur le fait que les jeux militaires en ligne attirent des mineurs, créant ainsi un lien entre les compétences acquises dans le jeu et une éventuelle application dans des situations de guerre réelle. Malgré les préoccupations éthiques, l'armée poursuit ses efforts de recrutement dans l'univers du jeu vidéo, utilisant des équipes esports, des publicités et des partenariats avec des influenceurs du jeu.
« En 2019, nous avons fait le point sur nos dépenses et nous avons cherché à savoir où se trouve la prochaine génération », explique le lieutenant Aaron Jones, capitaine de l'équipe d'esport de la marine. Un officier de presse de la marine se tient à quelques mètres de lui. « C 'est ici qu'ils sont », poursuit le lieutenant Jones. « Qu'il s'agisse de Twitch, de YouTube ou de Facebook Gaming, c'est ce qu'ils aiment. »
Son équipe esports - des membres du personnel de la marine qui affrontent des joueurs en ligne sous le nom de Goats & Glory - se compose de 12 marins engagés qui travaillaient auparavant comme officiers de bord, techniciens sonar et même comme assistants d'aumôniers. Un porte-parole du commandement de la marine chargé du recrutement a déclaré que la marine consacrait chaque année 3 à 5 % de son budget marketing à des initiatives esports. Cela représentait jusqu'à 4,3 millions de dollars d'octobre 2022 à septembre 2023, selon les informations budgétaires obtenues par le biais d'une demande en vertu de la loi sur la liberté de l'information (Freedom of Information Act).
Sports militaires : Comment les jeux changent le recrutement et le moral des troupes
Depuis 2018, l'armée américaine a intensifié son utilisation du jeu pour recruter plus de personnes, à un moment critique où les forces armées américaines sont confrontées à la pire lutte de recrutement depuis qu'elles sont devenues une force entièrement volontaire après la guerre du Vietnam. Cibler les joueurs est logique du point de vue de l'armée, car cela lui permet d'accéder à la population jeune et technophile qu'elle souhaite recruter. Toutefois, certains vétérans m'ont dit qu'il était contraire à l'éthique de seduire l'armée par le biais de jeux vidéo, c'est-à-dire de faire de la guerre un jeu.
L'équipe esports compte 11 soldats qui participent à des compétitions à temps plein, mais près de 200 autres soldats pourraient être appelés à participer à des compétitions en cas de besoin, à condition que leur participation n'interfère pas avec les exigences de la mission de leur unité.
« Nous avons tous les autres sports traditionnels, tout comme le Programme des athlètes de classe mondiale. Alors pourquoi pas les sports électroniques ? » a demandé le sergent de première classe Chris Jones, fondateur de l'équipe eSports de l'armée américaine. Selon lui, environ 7 000 soldats souhaitaient participer au programme lorsqu'il a été lancé en novembre 2018. Maintenant, il y a plus de 18 000 soldats en service actif, réservistes et soldats de la Garde nationale qui sont membres.
La nouvelle équipe de sport électronique de la marine, appelée Goats & Glory, est organisée de la même manière avec 12 marins qui participent à plein temps à une douzaine d'événements par an. En outre, chacun des 26 groupes d'acquisition de talents du service dispose d'un représentant chargé d'aider l'équipe en cas de besoin. « La majeure partie de notre travail consiste à sensibiliser le public », explique le lieutenant de vaisseau Aaron Jones, qui dirigeait jusqu'il y a peu le programme esports de la marine. « Notre objectif est de dissiper les mythes et les rumeurs concernant la marine et de montrer que nous avons les mêmes hobbies et les mêmes goûts qu'eux. Nous allons dans les lycées et les universités pour parler aux étudiants des possibilités qu'offre la marine, et nous organisons également des tournois. »
La rencontre du recrutement et de la formation morale
Alors que les programmes de l'armée de terre et de la marine relèvent du commandement du recrutement, le jeu de l'armée de l'air a un objectif différent. Sa mission est de renforcer le moral et la résilience de la santé mentale tout en soutenant la rétention des forces par le biais de ligues compétitives. « Nous avons été les premiers et nous sommes toujours le seul programme à n'exister que pour les besoins du MWR », explique le Space Force Master Sgt. Mike Sullivan, l'un des fondateurs de l'Air Force Gaming. Il précise toutefois que l'unité travaille toujours en étroite collaboration avec les services de recrutement de l'armée de l'air.
Air Force Gaming a été officiellement lancé en novembre 2020 et inclut l'armée de l'air dans ses rangs. Sullivan a déclaré qu'ils ont maintenant plus de 28 000 membres et ont même commencé une ligue mineure plus tôt cette année dans laquelle les retraités et les jeunes membres de la famille peuvent jouer. « L'une des choses que nous avons entendues très tôt, c'est que les militaires les plus âgés (...) communiquent avec leurs enfants en jouant à des jeux vidéo », a expliqué Sullivan. « Nous voulions donc être sûrs de ne laisser personne de côté. Aucun des joueurs de l'armée de l'air n'en fait son métier à plein temps, mais le programme crée un sentiment d'appartenance à la communauté. »
Une communauté de joueurs permet aux militaires de se faire des amis et de les garder, alors que le temps, l'espace et le lieu, ainsi que le grade, l'âge, le sexe et l'appartenance ethnique sont secondaires", explique le capitaine Oliver Parsons, chef du département Esports et Sports de l'armée de l'air. « On se lie d'amitié avec quelqu'un derrière une étiquette de joueur. Cela permet aux personnes introverties d'être plus vulnérables et ouvertes lorsqu'elles ne le seraient pas dans un contexte social classique. »
Les compétitions d'esports peuvent également être très lucratives. L'année dernière, deux militaires ont gagné un voyage tous frais payés pour assister au Super Bowl grâce à leurs talents de joueurs. Presque tous les représentants esports des différentes branches ont déclaré que le jeu surpasse les sports traditionnels en termes de popularité militaire. « Le jeu est sans aucun doute le numéro un, a déclaré le SFC Jones. On peut toujours l'emporter avec soi à l'ère de la technologie, c'est donc certainement la chose la plus importante.
« Je dirais qu'à l'heure actuelle, les sports traditionnels ont encore une plus grande emprise sur la marine en général », a déclaré le lieutenant Jones, le seul à ne pas être d'accord. « Mais les jeux vidéo sont très populaires. Je sais qu'ils permettent à beaucoup de gens de s'évader ».
Une évasion qui remonte le moral des troupes, que les programmes soient destinés au recrutement ou non. « Dès que l'on apprend que c'est quelque chose que l'on peut faire dans le cadre de son travail quotidien, tout le monde envoie sa candidature », explique le lieutenant Jones. « Je pense vraiment que c'est une source de motivation, que c'est quelque chose qui remonte le moral. »
Les responsables des programmes esports affirment que le jeu aide les militaires à décompresser, en particulier lorsqu'ils sont stressés, déployés ou tout simplement loin de chez eux. « Personnellement, cela m'a aidé lorsque je luttais contre une grave dépression et l'anxiété dans la toundra gelée de Minot, dans le Dakota du Nord », a déclaré Parsons.
« On ne peut pas vraiment aller quelque part quand on est sur un porte-avions, sauf pour les escales », a déclaré le lieutenant Jones. « Alors, pour moi, retourner dans ma chambre a toujours été une échappatoire. Mon travail est terminé pour la journée. J'ai besoin de me détendre. Alors, qu'est-ce que je vais faire ? Je vais jouer à des jeux vidéo ».
L'une des principales préoccupations est de savoir à quel point le public des jeux vidéo militaires est jeune. Les espaces de jeu en ligne sont populaires auprès des mineurs, dont beaucoup n'ont pas encore 13 ans, et l'armée capitalise délibérément sur des jeux qui les attirent. Si les efforts de recrutement de l'armée sont couronnés de succès, ces enfants et adolescents finiront par appliquer à la guerre les compétences qu'ils ont acquises en jouant à des jeux qu'ils aiment - en pilotant des drones pour tuer à distance, par exemple.
Une jeune joueuse à qui j'ai parlé, Katie K, 12 ans, passe des heures par jour à regarder des livestreams de personnes jouant à des jeux de guerre sur YouTube et TikTok Live. L'idée de se battre pour son pays l'intrigue. Elle pense que cela lui apprendrait une meilleure discipline. Elle pense aussi que cela lui apprendrait à mieux se discipliner : « Je penserais à tous les gens qui me remercieraient - ce serait vraiment cool ».
Les jeux de guerre comme "Call of Duty", "Halo" ou Grand Theft Auto qui se présentent sous différentes formes et utilisent différents scénarios. Dans certains jeux, les participants tuent "simplement" des extraterrestres ou des zombies (il ne s'agit donc pas de tuer des "gens", mais simplement des "monstres"), tandis que d'autres placent le joueur dans une situation de guerre réelle, simulant tout, du jour J à la guerre en Afghanistan. D'autres encore permettent aux joueurs d'être des criminels.
Bien qu'il semble évident que le type de cible impliqué dans le jeu affecte la gravité morale de l'activité (c'est une chose de tirer sur des extraterrestres et une autre de tuer au hasard des officiers de police lors d'une série de crimes), le principe même des jeux de tir à la première personne semble intrinsèquement défectueux.
Jeux vidéo comme moyen d'améliorer les aptitudes au combat
Certains membres de l'armée d'aujourd'hui considèrent les jeux vidéo comme un moyen d'améliorer leurs aptitudes au combat. Le directeur de la division technologique de la base marine de Quantico a déclaré l'année dernière au Washington Post que les jeunes recrues d'aujourd'hui, dont la majorité sont des joueurs de jeux vidéo expérimentés, « se sentent probablement moins inhibés, à leur niveau primal, lorsqu'ils pointent leurs armes sur quelqu'un ».
Dans le même article, un colonel des Marines à la retraite émet l'hypothèse que la génération des joueurs a été conditionnée pour être militariste : « Vous vous souvenez de l'époque de l'ancienne Sparte, quand tout ce qu'ils faisaient était orienté vers la guerre ? L'expérience de certains soldats semble confirmer ses propos. Un ingénieur de combat interrogé par le Post a comparé sa mission en Irak à Halo, un jeu vidéo populaire qui simule le point de vue d'un soldat futuriste affrontant une armée d'extraterrestres.
Considérer les jeux vidéo comme de simples simulacres de champs de bataille, c'est toutefois ignorer les nombreuses utilisations pacifiques qui en sont faites. L'armée américaine elle-même développe des jeux qui "forment les soldats, en fait, à ne pas tirer", selon un article du New York Times Magazine paru il y a quelques années. Plutôt que d'utiliser les jeux vidéo pour former des tueurs sans cervelle, les forces armées conçoivent des jeux qui transmettent des compétences spécifiques, telles que le parachutisme et l'esprit critique.
Même les jeux tels que ceux présentés au Marriott, qui enseignent le maniement des armes, ne récompensent pas le massacre aveugle, le « tirez d'abord, posez des questions ensuite", que les joueurs invétérés qualifient d'"enfoncement de boutons ». Les joueurs d'America's Army participent à de petites unités avec d'autres joueurs connectés via l'internet pour favoriser le travail d'équipe et le leadership.
L'armée américaine n'est pas la seule à reconnaître le potentiel d'entraînement des jeux vidéo. L'exposition de l'armée n'était qu'un des stands du Serious Games Summit, le terme "sérieux" étant utilisé par l'industrie pour désigner les jeux qui sont créés pour faire plus que divertir. Des jeux ont été conçus pour former les premiers intervenants en cas d'urgence, pour recréer d'anciennes civilisations et pour promouvoir la paix dans le monde. Le Swedish Defense College a développé un jeu pour apprendre aux soldats de la paix de l'ONU à interagir avec les populations civiles et à les pacifier sans les tuer.
Food Force, un imitateur d'America's Army, explique aux joueurs comment le Programme alimentaire mondial des Nations unies lutte contre la faim dans le monde. Un groupe d'étudiants de l'université Carnegie Mellon, parmi lesquels figure un ancien officier de renseignement israélien, développe PeaceMaker, un jeu dans lequel les joueurs jouent le rôle du premier ministre israélien ou du président palestinien et œuvrent, dans le cadre de contraintes politiques, à la recherche d'une solution à deux États pour le conflit israélo-palestinien.
Les risques inherents a la gamification de l'engagement militaire
Dès 1982, lorsque les jeux vidéo étaient limités à des titres simples comme Space Invaders, un rabbin exprimait ses inquiétudes quant aux effets déshumanisants de ces jeux dans l'émission The MacNeil/Lehrer NewsHour. Il soulignait que les enfants, absorbés pendant des heures par des jeux intrinsèquement violents, risquaient de développer une vision des gens comme de simples éléments sur un écran à éliminer, plutôt que comme des êtres humains. Cette objection précoce a continué à résonner alors que les jeux vidéo ont évolué de passe-temps pour enfants à une forme de divertissement de masse, surtout appréciée par les adultes et les militaires.
Aujourd'hui, un quart des joueurs ont plus de 50 ans, et seulement 31 % ont moins de 18 ans. Bien que les jeux vidéo soient toujours majoritairement masculins, près de 40 % des joueurs sont des femmes, dépassant en nombre les garçons de 17 ans et moins. Malgré leur popularité, une perception persiste chez certains, particulièrement ceux qui n'y jouent pas, considérant les jeux vidéo comme des divertissements dénués d'intelligence ou pire, des friandises nuisibles pour le cerveau. Cependant, d'autres offrent une vision concurrente, plus optimiste, de leur rôle dans la société américaine.
L'utilisation du jeu vidéo comme outil de recrutement par l'armée américaine pose des interrogations complexes. L'intégration croissante de la technologie dans les forces armées, avec des éléments tels que l'automatisation et les drones, peut être interprétée comme une progression naturelle vers des scénarios où les combats rappellent des jeux vidéo. Cette évolution soulève toutefois des défis éthiques, notamment en matière de contrôle des machines et de responsabilité humaine dans les opérations militaires.
Parallèlement, l'argument en faveur d'une armée dissuasive, évitant le recours effectif à la force, met en évidence l'importance continue des forces armées face à des menaces géopolitiques persistantes, comme l'invasion de l'Ukraine par la Russie. Les critiques envers l'engagement militaire soulignent les risques et les sacrifices personnels associés, remettant en question la valeur globale de s'engager dans une carrière militaire. Les débats économiques divergent également, certains soulignant les coûts personnels et les défis de transition vers la vie civile, tandis que d'autres mettent en avant les avantages financiers, tels que les salaires compétitifs et les avantages sociaux offerts aux militaires débutants.
En définitive, l'utilisation du jeu vidéo pour le recrutement militaire s'inscrit dans un contexte complexe, mêlant avancées technologiques, enjeux éthiques et réalités du service militaire, nécessitant une réflexion approfondie face aux diverses perspectives individuelles.
Source : U.S. Department of Defense
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