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Google a versé 7,2 milliards de $ en 2016 pour mettre en avant son moteur de recherche et ses applications
Google a versé 7,2 milliards de $ en 2016 pour mettre en avant son moteur de recherche et ses applications
Une situation qui gêne les investisseurs
Le mois dernier, Google a fêté ses 19 ans et s’est vu offrir un doodle représentant une roue de la Fortune. En moins de deux décennies, l’entreprise américaine est arrivée à dominer le marché de la recherche en ligne et son OS mobile Android fait tourner plus de deux milliards d’appareils. Ces succès permettent à l’entreprise de s’asseoir actuellement sur le marché de la publicité en ligne, mais non sans contraintes et entraves qui s’affichent dans l’horizon.
Dans les finances de Google, il y a un grand trou noir qui représente 19 milliards de dollars, c’est la somme que la firme paie annuellement à d’autres sociétés et partenaires afin de générer des ventes de publicité, car il faut le savoir, l’essentiel du business de Google est tiré de la publicité en ligne. Des sites web qui affichent les annonces de Google à Apple et les autres qui installent la barre de recherche de Google ou ses applications par défaut, le géant de la recherche ne lésine pas sur les moyens pour générer le trafic.
Les investisseurs sont obsédés par l’argent qu’injecte Google dans les comptes de ses partenaires, un argent qui constitue les coûts de génération de trafic ; mais ils sont particulièrement inquiétés par la hausse de ces paiements qui vont aux partenaires comme Apple et les constructeurs d’Android. Ces rémunérations représentent désormais 11 % du chiffre d’affaires de Google, elles représentaient 7 % en 2012.
La grande préoccupation pour les investisseurs est que les coûts liés à ce trafic continuent d’augmenter et affectent les marges de profit de Google auxquels les actionnaires sont si attachés. Il y a aussi les risques de régulation auxquels pourrait faire face le moteur de recherche aux États-Unis et en Europe. Pour le moment, ce risque est encore sur papier, mais il s’agit de l’une des menaces les plus sérieuses qui pourraient augmenter davantage les charges de Google.
Les coûts de trafic de Google sont le résultat direct des accords que signe la société mère Alphabet inc. pour assurer sa dominance sur le marché de la publicité en ligne. La firme paie Apple pour faire de Google le moteur de recherche par défaut dans le navigateur Safari pour Mac, iPhone et d’autres places. Google paie également les constructeurs qui fabriquent les smartphones Android et les opérateurs qui vendent des téléphones afin de placer la barre de recherche au-devant et au centre de l’écran des utilisateurs et s’assurer que les applications comme YouTube et Chrome sont livrées avec les smartphones.
L’année dernière, Google a payé à ses partenaires 7,2 milliards de dollars, soit plus de trois fois le montant payé en 2012. Google garde les détails sur ses arrangements bien au secret, mais les analystes pensent que la raison de la hausse récente des coûts est liée à l’accord conclu avec Apple il y a deux ans. Les analystes pensent que cet accord coûte entre 3 et 4 milliards de dollars par année, et peut-être plus.
Dernièrement, quelques observateurs ont informé que les investisseurs ne devraient pas être préoccupés par la hausse des coûts de trafic. Baird a récemment estimé que la hausse du coût d’acquisition du trafic va se stabiliser cette année ou au début de l’année prochaine, du fait que Google a déjà surmonté le pire qui pourrait subvenir de la hausse des coûts après la signature du contrat révisé avec Apple.
Mais il reste une contrainte qui pourrait chambouler les calculs de Google et augmenter davantage les coûts. Les autorités européennes de régulation antitrust gardent désormais Google sous l’oeil, l’entreprise fait face à une enquête pour savoir si ses arrangements avec les constructeurs de smartphones Android et les opérateurs constituent un abus de position dominante. Les entreprises peuvent adhérer à ses arrangements volontairement, mais si elles veulent inclure des applications populaires de Google comme la boutique d’applications Google Play, elles doivent impérativement préinstaller d’autres applications du géant de la recherche et définir Google comme l’option de recherche par défaut.
Google pense que son modèle pour Android est bon pour les utilisateurs comme pour la concurrence, et que cette enquête va prendre des années avant d’aboutir à un résultat.
Pendant ce temps ou bien si jamais les autorités antitrust prennent une action contre l’entreprise, les partenaires de Google pourraient en profiter pour exiger une somme plus importante ou changer carrément les clauses des contrats. L’analyste Mark Mahaney a récemment estimé que chaque augmentation d’un point des coûts d’acquisition du trafic pour Google constitue une baisse de 1 % des revenus estimés de la firme de Mountain View, ou 280 millions de dollars de profit.
Au début de cette année, Google a résolu une dispute avec la Russie sur sa position dominante, la société a accepté de ne plus imposer aux constructeurs locaux de téléphones Android de faire du moteur de recherche l’option par défaut dans leurs terminaux. Il n’est pas clair si Google a été affecté financièrement après cet accord, mais les investisseurs dans la société derrière le moteur de recherche Yandex pensent que leur entreprise a désormais un avantage sur Google. Les actions de Yandex ont connu une hausse de 43 % depuis la résolution de cette affaire. En même temps, ces faits ne sont pas rassurants et devraient inquiéter les observateurs de Google.
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Évolution du cours de l'action de Yandex lors des six derniers mois (données de Yahoo Finance)
À fin de pallier cette situation, le géant de la recherche voudrait diversifier ses activités de façon à réduire sa dépendance du marché de la publicité et atténuer ses factures de trafic. L’entreprise concentre désormais ses efforts sur le marché de l’électronique et de matériel qu’elle conçoit elle-même, notamment sa gamme de smartphones et les autres gadgets présentés la semaine dernière. Si les appareils de Google arrivent à conquérir une part de marché respectable, l’entreprise pourra payer moins à ses partenaires comme Apple. Mais pour le moment, Google vend assez peu de smartphones et les autres gadgets. Autrement dit, dans le futur proche, le moteur de recherche devra continuer à verser sa taxe de trafic aux partenaires afin d’assurer la pérennité de son business model.
Ce déclin des marges de Google en raison de coûts de trafic ne concerne pas seulement le géant de la recherche, les autres géants de la tech comme Facebook et Microsoft font des investissements qui pèsent sur leurs marges. Google et Facebook devront appliquer plus de surveillance sur leurs systèmes de publicité afin d’éviter une exploitation similaire à celle qui a accompagné les élections présidentielles américaines. Des enquêteurs de Google ont récemment trouvé que des comptes russes se sont procuré des annonces publicitaires destinées à propager la désinformation aux États-Unis. Plus de surveillance veut dire plus d’employés et donc moins de profits. Dans le long terme, il y a un risque qu’une firme comme Google devienne plus onéreuse à gérer.
Source : Bloomberg
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