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Coronavirus ou l'Adpocalypse ? des Youtubeurs évoquent un impact sur leurs revenus publicitaires
Coronavirus ou l'Adpocalypse ? Des Youtubeurs évoquent un fort impact de la pandémie sur leurs revenus publicitaires,
certaines vidéos ont même été démonétisées
En raison de l'impact du Coronavirus sur l'économie, la majorité des entreprises réduisent leurs dépenses publicitaires et selon les Youtubeurs, leurs revenus publicitaires ont été réduits de plus de 50% seulement en mars.
De nombreux comptes de Youtubeurs qui ont des millions d'abonnés se plaignent de l'impact du coronavirus sur leurs revenus pour mille vues vidéo (CPM – coût par mille impressions, une unité qui sert à mesurer le coût d’achat d’un espace publicitaire sur un site internet) et certains des meilleurs Youtubeurs signalent également une baisse de plus de 50 % des revenus sur YouTube.
Ce qui n’est pas sans explication ; si l’on observe l'effet du coronavirus sur l'économie, nous nous rendons compte que de nombreuses entreprises sont en ralentissement d’activité, certaines ayant été contraintes de fermer, afin d’arrêter la propagation de ce virus. Et c’est certainement la raison de la réduction des CPM.
Un Youtubeur qui a plus de 8000 abonnés a indiqué que son compte est confronté à une réduction de 70 % de ses revenus publicitaires et tout cela s'est produit au cours des deux dernières semaines de l'épidémie corona.
« J'ai vu une baisse de 70 % vers le 17 mars. Je m'attendais à une baisse des revenus après la baisse des vues pour certaines vidéos populaires, mais c'était plus difficile que prévu ».
Une responsable des médias sociaux d’une chaîne d'animation comptant plus de 200 000 abonnés a également signalé une baisse de ses CPM de mars.
« Nous avons une chaîne qui est passée de 6,08 $ le mois dernier à 3,69 $ ce mois-ci et une autre de 5,55 $ à 4,36 $. Si cette baisse se poursuit, avril sera dévastateur ». Selon elle, « ces CPM sont pires que ceux que nous avons vus pendant l'adpocalypse ».
Un autre YouTuber qui a plusieurs millions d'abonnés dans diverses chaînes a également informé le public de la réduction de plus de 30 % de son taux moyen de CPM sur différentes chaînes et le tout au cours du mois de mars.
Selon ces Youtubeurs, janvier est généralement considéré comme un mois avec les CPM les plus bas, mais cette fois la réduction de 30 % et 50 % des CPM dans divers comptes montre que le mois de mars a les CPM les plus bas par rapport aux autres mois.
Selon certains YouTubers, leurs comptes ont été démonétisés avec la mention du nom coronavirus dans leurs vidéos.
Il n'y a pas de limite certaine quant à la date de fin de l'épidémie corona ou à la durée de la quarantaine, donc tout le monde n'est pas certain que leurs entreprises puissent fonctionner pleinement et, en raison de cela, de nombreux YouTubers seront également confrontés à des CPM réduits pendant un certain temps.
Les données fournies par une entreprise de marketing d'influence nommée Izea sur les taux de publication sponsorisés des récessions économiques passées au cours de la période de décembre 2007 à juin 2009 donnent un point de réflexion sur le temps dont pourraient avoir besoin les créateurs pour se remettre complètement de ces CPM réduits.
Les données des récessions précédentes révèlent que le prix par article de blog payé a été réduit d'environ 45 % en 2008 et 2009 et entre 2009 et 2019, il a encore été réduit à 42 %, mais plus tard au cours des années 2010 et 2011, les CPM ont commencé à augmenter et à atteindre leurs taux les plus élevés entre 2011 et 2012.
Selon Izea, l'impact de l'épidémie de corona et de la quarantaine pourrait potentiellement entraîner une baisse des taux de publication sponsorisée d'environ 25 % pour une période à court terme, mais cette baisse donne une perspective positive à long terme sur le marché. En effet, bien que les CPM YouTube et la publication sponsorisée ne sont pas directement liés, ils indiquent tous les deux les dépenses des entreprises en marketing et activités promotionnelles, ce qui signifie que la réduction des tarifs des publications sponsorisées est toujours en corrélation avec des CPM inférieurs.
Ces CPM réduits surviennent au moment où YouTube a apporté des modifications en réponse à l'épidémie de coronavirus, ce qui rend plus difficile pour les créateurs indépendants de monétiser et d'obtenir des vues sur leur contenu. La plateforme de streaming vidéo a décidé d’augmenter sa promotion de médias dignes de confiance dans les résultats de recherche au sujet de contenu sur le coronavirus et YouTube se laisse libre de décider s’il autorise les créateurs indépendants à publier des vidéos avec la mention du virus à propos de leur contenu ou de démonétiser leurs vidéos.
Sources : Twitter (1, 2, 3), Izea
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« Quiconque gagne de l'argent uniquement sur YouTube à cet instant est dans une situation très précaire »
« Quiconque gagne de l'argent uniquement sur YouTube à cet instant est dans une situation très précaire »,
l'Adpocalypse continue sur YouTube malgré une augmentation du trafic
Alors que le confinement et l’ennui de certains sont de bon augure pour le trafic des chaînes YouTube qui a augmenté de 15 %, les YouTubeurs rapportent que les tarifs payés par les entreprises pour faire de la publicité sur leurs vidéos baissent de manière significative. Cela signifie qu'en dépit d'une audience accrue, certains YouTubeurs gagnent moins d'argent.
Carlos Pacheco, ancien acheteur de médias devenu conseiller YouTube, a déclaré que sur 180 chaînes YouTube avec lesquelles il travaille (qui ont un total de près de 68 millions d'abonnés dans le monde entier dans un éventail d'intérêts différents) les tarifs publicitaires ont baissé en moyenne de près de 50 % depuis début février.
« Tout le monde suspend ses campagnes sur YouTube », explique Pacheco.
Les données de l'Interactive Advertising Bureau (IAB), un organisme de l'industrie de la publicité, suggèrent qu'un acheteur et une marque de médias sur quatre ont suspendu toutes les publicités pour le premier semestre 2020, et 46 % ont ajusté leurs dépenses à la baisse. Les trois quarts disent que le coronavirus sera plus dommageable pour l'industrie de la publicité que la crise financière de 2008-2009. Cela signifie moins d'annonces à la télévision et dans les journaux, mais cela signifie également que les annonceurs sont moins susceptibles de rivaliser pour les annonces pré-roll qui vous conduisent vers votre prochaine vidéo YouTube.
Les dépenses publicitaires numériques ont diminué d'un tiers, selon l'IAB (une baisse légèrement moins douloureuse que la réduction de 39 % des médias traditionnels, mais toujours dommageable). Les YouTubeurs signalent une baisse de 30 % à 50 % de leur coût par mille (CPM), ou le montant que YouTube reçoit pour 1000 vues d'une publicité diffusée sur une vidéo. YouTube prend cet argent, garde 45 % pour lui-même et donne 55 % aux créateurs.
Roberto Blake, un YouTubeur qui fait également de la publicité pour son activité de conseil en médias sociaux par le biais de publicités sur les réseaux sociaux, dit avoir vu une baisse de 10 % de ses CPM, à environ 20 $. Mais, estime-t-il, pour d'autres YouTubeurs la situation est pire. « Les gens que je connais passent de 8 $ à 5,50 $. Je vois des gens passer de 12 $ à 4 $ ».
Ces calculs sont basés sur les annonceurs et leurs budgets.
Un intérêt moindre pour la publicité sur YouTube
Si vous êtes une chaîne alimentaire axée sur la recherche de la meilleure cuisine de rue au monde dans les coins les plus reculés de la planète, vous pouvez compter sur les offices de tourisme, les compagnies aériennes et les restaurants pour faire de la publicité sur vos vidéos. Mais lorsque les restaurants sont fermés, les avions sont cloués au sol et l'industrie du tourisme n'existe pratiquement pas, il n'y a aucune raison pour que quiconque vienne dépenser de l’argent en publicité sur vos vidéos. Alors que l'ensemble du secteur devient parcimonieux avec ses dépenses, certains domaines sont moins touchés que d'autres : vous avez toujours besoin d'épicerie, et étant donné que vous travaillez probablement à domicile, les entreprises qui font des livraisons au bureau peuvent se reconvertir et faire pareil à domicile.
Le contenu des jeux vidéo a reçu 13 % de vues supplémentaires sur cinq marchés clés en Europe au cours du dernier mois par rapport à la même période en 2019, selon les données recueillies par Tubular Labs, une société de renseignement vidéo.
Bien que les CPM pour le contenu des jeux vidéo aient également pris un coup, c'est un léger coup porté à leurs finances et non un coup de grâce. « Ils abandonnent », admet Pacheco, « mais tout simplement pas autant que les autres chaînes ».
Hank Green est un auteur et est l’une des deux personnes derrière la chaîne YouTube Vlogbrothers, qui compte 3,3 millions d'abonnés. Il gère également une suite de différents canaux éducatifs, dont Crash Course et SciShow, qui réunissent des dizaines de millions d'abonnés. Néanmoins, il n'est pas à l'abri de l'impact de la baisse des CPM ; il a déclaré dans un tweet fin mars que si les vues sur les multiples canaux qu'il dirigeait avaient augmenté d'environ 5 %, les CPM avaient chuté de 30 %. Un autre créateur, qui publie des vidéos où sont joués des instruments de musique, a déclaré que ses revenus publicitaires avaient diminué de moitié.
Jason Kint, PDG de Digital Content Next, une organisation de commerce de contenu numérique, estime que la télévision tiendra mieux que YouTube. Lorsque les budgets sont serrés, dit-il, les marques recherchent des ports sûrs, et bien que YouTube ait réussi à projeter un message de professionnalisme ces dernières années, il a toujours une séquence radicale et indépendante que les entreprises évitent.
Le dilemme des YouTubeurs : attirer de nouveaux membres ou multiplier les contenus et précipiter la chute des coûts publicitaires
Pacheco et Blake affirment que la baisse des revenus publicitaires n'a pas découragé les YouTubeurs de produire plus de contenus, qui voient l'augmentation du trafic vers la plateforme de partage vidéo de personnes bloquées à la maison comme une opportunité d'attirer de nouveaux abonnés. «Tout le monde fait un peu attention et se serre la ceinture en termes de production, mais profite de cette occasion pour gagner du public», explique Pacheco. « Pensez-y de cette façon - c'est le contexte parfait, où se trouvent actuellement de nombreuses personnes qui ne seraient pas des consommateurs en ligne, de sorte que le public augmente de façon exponentielle ».
Mais les YouTubeurs sont dans un dilemme : plus ils font de contenus et plus rapidement les coûts publicitaires baisses. Blake explique que plus il y a de contenus et plus la guerre des enchères pour cette publicité est faible : « cela devient moins cher de faire de la publicité et il y a plus de contenus pour les vendre. Le marché a juste rétréci, mais plus de gens créent du contenu ».
De nombreux YouTubeurs, dit-il, espèrent que l'impact de la pandémie sur la publicité durera trois ou quatre mois, avant de rebondir. Les données de l'IAB prévoient que la publicité au troisième trimestre de 2020 représentera 75 % des budgets prévus et seulement 88 % des dépenses initialement prévues au cours des trois derniers mois de l'année. « Quiconque gagne de l'argent uniquement sur YouTube à cet instant est dans une situation très précaire », dit-il.
Les YouTubeurs ont déjà vécu « l’adpocalypse » ; un scandale de 2017 où des publicités étaient placées sur des vidéos de recrutement de terroristes sur la plateforme a provoqué un exode massif de grandes entreprises de YouTube. Certaines des plus grandes marques mondiales ont retiré leur budget publicitaire du site, ce qui a affecté le porte-monnaie des créateurs.
Les annonceurs sont finalement revenus après que YouTube ait apporté des modifications radicales pour nettoyer la plateforme, modifications qui ont fini par irriter les créateurs indépendants du site qui se plaignaient du fait qu’elles leur rendaient la vie plus difficile. Dans l'intervalle, les YouTubeurs ont recherché des revenus alternatifs à la plateforme. Ils ont diversifié leurs sources de revenus en développant et en vendant des marchandises, en créant une audience sur d'autres réseaux sociaux au cas où leurs chaînes YouTube disparaissent et en rejoignant des plateformes comme Patreon, où les fans peuvent soutenir directement leur talent préféré financièrement avec une allocation mensuelle. Ceux qui se sont diversifiés à l'époque sont mieux préparés à affronter la tempête maintenant. « Toute personne qui a tous ses œufs dans le même panier en ce moment se fait marteler », estime Pacheco.
Sources : NYT, Internet Advertising Bureau, données IAB, Hank Green, sdjmalick
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