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Le marché du smartphone a-t-il déjà atteint son apogée ? Des analystes évoquent un déclin proche
Le marché du smartphone a-t-il déjà atteint son apogée ? Entre essoufflement des ventes
et cycle de remplacement plus long, des analystes évoquent un déclin proche
Entre 2007 et 2013 environ, le marché des smartphones a connu un boom, enregistrant une croissance à deux chiffres année après année, même en période de récession mondiale. Mais les belles années sont déjà un peu loin. En effet, la croissance des smartphones a commencé à ralentir entre 2013 et 2014. En 2016, elle était soudainement à un chiffre et en 2017, les ventes mondiales de smartphones ont connu leur premier recul (moins de smartphones ont été vendus en 2017 comparé à 2016).
Les constructeurs sont de plus en plus confrontés à un monde dans lequel, au mieux, ils peuvent espérer une croissance à un chiffre des ventes de smartphones. D’ailleurs, certains semblent même se préparer à l’éventualité de faire face à une baisse des ventes.
Le Smartphone Plateau
Cette expression, qui circule en milieu anglophone, comporte une double signification. Tout d’abord elle indique le ralentissement de l’innovation sur les smartphones, qui progressait jadis au même rythme que les ventes de smartphones. Le New York Mag rappelle par exemple que si vous aviez acheté un nouvel iPhone 3G en 2008, puis un nouvel iPhone 4 en 2010, vous aviez en votre possession des machines très différentes, l’iPhone 4 affichant un écran Retina, une batterie bien meilleure, un processeur plus rapide et un design plus élégant. Par contre, si vous aviez acheté un iPhone 6 en 2014, puis un iPhone 7 en 2016, cette amélioration attendue était beaucoup plus difficile à remarquer (sauf, peut-être, l’iPhone 7 n’avait pas de prise casque 3,5 mm). Le second sens est l’aplatissement du volume de ventes de smartphones.
Pour le New York Mag, nous sommes déjà assez loin de cette phase (le quotidien note qu’elle a eu lieu de 2015 à 2017 où les ventes mondiales de smartphones semblaient se maintenir à environ 1,4 milliard de dispositifs par an).
Une analyse partagée par certains analystes. « Je pense que nous avons bien dépassé le plateau », a déclaré Ben Stanton, analyste principal chez Canalys. « Nous verrons de petites poches de croissance sur le marché mondial, mais dans l’ensemble, la situation est à la baisse ».
En 2017, selon International Data Corporation (IDC), les ventes mondiales de smartphones ont diminué d'une année sur l'autre pour la première fois de l'histoire. En 2018, IDC affirme que la même chose s’est produite sur le marché américain. « Nous avons des taux de saturation du marché de 90 à 100% dans de nombreux marchés développés », a déclaré Ryan Reith, vice-président du programme chez IDC.
Certains fabricants et analystes peuvent espérer que des ventes stables dans les pays développés pourraient être compensées par de fortes ventes sur d'autres marchés. Les marchés dans lesquels la saturation des smartphones n’est pas encore atteinte (tels que l’Inde, l’Asie du Sud-Est, des pays d’Amérique latine et l’Afrique) sont les marchés qui ont alimenté la première décennie de croissance de smartphones. « Sur ces marchés, il existe des appareils extrêmement compétitifs à moindre prix qui coûtent l'équivalent de 200 dollars », explique Stanton. « Cela devient un véritable champ de bataille, mais c’est un segment à faible marge bénéficiaire et les consommateurs qui se tournent vers des prix aussi bas ont tendance à ne pas être très centrés sur la marque. Cela se joue donc vraiment entre les mains de quelques marques de smartphones hyper-agressives, dont la plupart viennent de Chine ».
Le cycle de remplacement artificiel
Si vous avez acheté un téléphone phare cette année, vous n’aurez probablement pas besoin d’acheter un téléphone de remplacement avant la prochaine décennie. « La plupart des gens ont plus de téléphones qu'ils ne peuvent en manipuler et dont ils n’ont pas besoin », explique Tuong Nguyen, analyste principal chez Gartner. « C’est similaire à ce que vous avez vu sur le marché des ordinateurs personnels pendant un certain temps: les gens possédaient des ordinateurs très puissants, mais ils ne les utilisaient presque jamais. C’est la même chose avec les téléphones ».
L’appareil photo de votre smartphone est bon et vous partagez principalement ces photos sur les réseaux sociaux, où la qualité des photos importe peu. À l'exception de quelques jeux 3D haut de gamme ou de technologies telles que la réalité augmentée, votre processeur peut gérer toute application ce que vous lancez et le fera pendant un certain temps. Votre écran est lumineux et même s’il peut y avoir des écrans légèrement meilleurs, vous ne pourrez le savoir qu’en gardant les deux téléphones côte à côte. La durabilité s'est considérablement améliorée. l'imperméabilisation est maintenant standard sur les smartphones, donc si votre smartphone tombe dans l'évier par exemple, cela ne signifie pas que vous avez besoin d'un nouveau téléphone. La batterie a tendance à tenir plus longtemps et demande un temps de charge de moins en moins important. Les écrans sont plus solides. Autant d’arguments qui font que remplacer un téléphone avant un certain temps n’est pas nécessaire.
Et pourtant, malgré tout, sur plusieurs marchés le cycle de remplacement est rapproché. Aux États-Unis par exemple, la tendance est à un remplacement de téléphone tous les deux ans.
New York Mag tente d’expliquer cette tendance en se tournant vers la façon dont les téléphones cellulaires ont été vendus aux États-Unis pendant un certain nombre d'années. Les opérateurs mobiles faisaient signer des contrats de deux ans aux clients et vendaient des téléphones moyennant une subvention intégrée au contrat. Tous les 18 à 24 mois, ils pouvaient à nouveau passer à un nouveau téléphone. Cela semblait naturel, comme le changement de saison ou la migration des oiseaux. Mais ce cycle était artificiel. Même après la fin des contrats de deux ans, les opérateurs parlent rarement du prix forfaitaire d'un téléphone, mais le divisent en 24 mois, ce qui permet aux consommateurs d'acheter relativement facilement des téléphones haut de gamme. Un téléphone qui coûte 100 dollars de plus ne coûte que 4 dollars de plus par mois avec un plan de financement. « Les opérateurs américains ont fait du bon travail lors de la transition », déclare Reith d’IDC. « Même si, objectivement, la situation s'est détériorée pour le consommateur ».
Selon IDC, 43% des téléphones vendus aux États-Unis en 2017 coûtent plus de 600 USD (et 19% de ceux-ci coûtent plus de 800 USD). Quarante pour cent des téléphones vendus coûtent moins de 200 dollars, presque tous sont des téléphones prépayés vendus par l'intermédiaire de fournisseurs comme MetroPCS. Seulement 15% des téléphones vendus coûtent entre 200 et 600 dollars US. « La fourchette de prix moyen n’existe pas », déclare Reith. Le marché américain actuel de la téléphonie mobile pourrait être comparé à un marché automobile dans lequel la majorité des consommateurs ont acheté une Mercedes ou une Kia et où des marques comme Honda n'existaient pas.
Malgré tout, il ne fait aucun doute que le cycle de remplacement des téléphones s’allonge. « Au cours des cinq dernières années, le nombre de cycles de remplacement des smartphones aux États-Unis est passé de 20,6 mois en moyenne à 24,1 mois en moyenne », déclare Jennifer Chan, directrice de Global Insight chez Kantar. Ce qui est plus inquiétant pour les fabricants de smartphones, c’est que le désir de nouvelles technologies n’incite pas vraiment les consommateurs à acheter de nouveaux téléphones. « Le déclencheur numéro un de l’achat est “Mon dernier appareil était en panne”, et cela a augmenté d’année en année », explique Chan. « Les déclencheurs comme "je voulais juste un modèle plus récent” et " j'avais l'option de me mettre à niveau plus tôt” ont diminué ou sont restés inchangés ».
Source : NYM
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