La FTC poursuit Amazon pour avoir illégalement engrangé 20 milliards en truquant ses enchères publicitaires
La FTC poursuit Amazon pour avoir illégalement engrangé 20 milliards en truquant ses enchères publicitaires. L'entreprise remplaçait les résultats réels par des prix qu'elle fixait elle-même
selon la plainte
La FTC et 22 États américains ont intenté une action en justice contre Amazon. Ils accusent l'entreprise d'avoir manipulé ses enchères publicitaires pour augmenter ses profits de manière illicite. Elle aurait secrètement gonflé les tarifs via des surtaxes cachées, générant ainsi plus de 20 milliards de dollars de revenus indus aux dépens des annonceurs. Bien que l'entreprise affirme utiliser un système d'enchères transparent, la FTC soutient que « la plateforme remplace les résultats réels par des prix fixés arbitrairement ». Le litige vise à obtenir des sanctions financières et des changements structurels. De son côté, Amazon rejette les allégations de la FTC.
Le géant du commerce en ligne Amazon est au cœur d'un nouveau litige judiciaire : ses pratiques en matière d'enchères publicitaires sont contestées. La Commission fédérale du commerce des États-Unis (FTC) ainsi qu'un groupe bipartisan de 22 États ont intenté une action en justice majeure contre Amazon, accusant l'entreprise d'avoir orchestré un stratagème secret pour surfacturer systématiquement plus d'un million de ses clients publicitaires.
Déposée le 31 août 2026 devant un tribunal fédéral de l'État de Washington, la plainte allègue que ce système occulte a permis à Amazon de générer illégalement plus de 20 milliards de dollars de revenus supplémentaires depuis 2019 en manipulant les enchères servant à fixer le prix des publicités sur sa plateforme.
La FTC souligne que cette manipulation systématique touche environ 1,2 million d'annonceurs. Les répercussions se font directement ressentir sur les consommateurs, car les coûts publicitaires gonflés sont inévitablement répercutés par les marchands sur les acheteurs finaux sous forme de hausses de prix. « Les consommateurs souffrent, ont souffert et continueront de souffrir de préjudices substantiels en conséquence », selon les plaignants.
Le mécanisme de l'enchère truquée : de fausses règles du jeu
L'activité publicitaire d'Amazon repose sur la mise aux enchères de mots-clés pour placer différents types d'encarts promotionnels, en particulier les « Sponsored Products », « Sponsored Brands » et « Sponsored Display ». Amazon présente ce système aux acheteurs comme des enchères au second prix généralisé (GSP), un modèle standard de la publicité numérique où le vainqueur ne paie qu'un centime de plus que l'offre immédiatement inférieure.
Cependant, Amazon aurait triché en manipulant systématiquement les acheteurs lors des enchères. La FTC accuse Amazon de tromper délibérément ses partenaires en écrasant les résultats de ces enchères réelles pour y « substituer des prix plus élevés définis par lui-même ». La plainte résume que, dans les faits, « Amazon écrase et remplace les résultats réels des enchères par des prix plus élevés fixés par Amazon pour augmenter ses bénéfices ».
Pour gonfler artificiellement les prix des enchères, le géant du commerce électronique a introduit à partir de 2019 un mécanisme secret de prix de réserve flexible (appelé « soft reserve price »), utilisant « un participant virtuel inventé pour représenter la valeur estimée par Amazon pour cet espace publicitaire ».
Dans la pratique, ce système forçait les annonceurs de produits parrainés à payer le montant exact de leur offre maximale dans près de 80 % des cas, au lieu de bénéficier d'une tarification basée sur une concurrence réelle. Un cadre dirigeant d'Amazon chargé de la publicité aurait lui-même reconnu en interne que « le second prix n'est pas fixé par un véritable enchérisseur, mais plutôt par Amazon avec un second prix proxy que nous calculons ».
La culture de la dissimulation et l'expérimentation clandestine
Amazon s’est hissée au troisième rang mondial du secteur de la publicité numérique, derrière Google et Meta. L’entreprise a engrangé plus de 68 milliards de dollars de recettes publicitaires en 2025, la part du lion provenant des ventes de publicités pour les produits sponsorisés. Mais derrière ce succès, les vendeurs tiers proposant leurs produits sur la place de marché d’Amazon ont récemment critiqué la flambée des coûts publicitaires sur le site.
Ils ont dénoncé une série de changements de politique récents, qui ont conduit certains annonceurs à suspendre leurs dépenses publicitaires dans le cadre d’un boycott. « Amazon compte des millions de clients publicitaires qui ont été induits en erreur et ont payé des prix nettement plus élevés. Ces coûts supplémentaires ont été en grande partie répercutés sur les consommateurs américains », a déclaré Andrew Ferguson, président de la FTC.
Les documents internes obtenus par la FTC lors de son enquête révèlent qu'Amazon a délibérément caché l'existence des frais cachés, y compris à ses propres équipes de vente et de marketing qui interagissaient avec les annonceurs. Un employé d'Amazon a reconnu l'absence de transparence dans un message interne en 2024 en écrivant : « nous ne leur parlons pas de la surcharge, nous les laissons supposer [qu'elle est] basée sur le système GSP ».
Ce même employé avait participé à une expérience de tarification à grande échelle concluant qu'Amazon pouvait augmenter ces surcharges invisibles sans craindre de se faire repérer par les annonceurs. La FTC a entamé son enquête en 2024. Selon la plainte, Amazon a maintenu ce secret et n'a fait mention de ces prix de réserve sur son site Web qu'en octobre 2025, près d'un an après avoir appris que la FTC menait une enquête sur ses pratiques.
Bien qu'Amazon ait mis à jour sa documentation en avril 2026 pour mentionner l'existence de ces seuils de prix de réserve, la FTC estime que « le site ne parvient toujours pas à divulguer de manière claire et visible la nature, la portée et l'étendue » de son système de prix de réserve secret mis en œuvre dès 2018.
Amazon rejette les accusations et justifications économiques
Amazon rejette en bloc les accusations de la FTC, les qualifiant de malavisées et de biaisées. L'entreprise soutient que la FTC a ignoré l'immense majorité des 1,5 million de pages de documents fournies et a sélectionné de « manière partiale » une poignée de messages simplifiés et de vieilles vidéos de formation pour construire son argumentation. Amazon ne nie pas l'utilisation de prix de réserve, comme l'indique la plainte du régulateur et des États.
Mais Amazon affirme qu'ils sont indispensables pour refléter la valeur de marché réelle lorsque des espaces publicitaires de qualité supérieure se vendent en dessous de leur valeur estimée. L’entreprise insiste également sur le fait que le coût moyen par clic payé par les annonceurs est resté stable entre 2019 et 2024 lorsqu'il est ajusté à l'inflation, ce qui prouve selon elle qu'aucune « hausse abusive » n'a été répercutée sur les consommateurs.
« Nous avons fourni aux annonceurs des conseils sur nos enchères et notre tarification dans les principaux outils qu’ils utilisent pour gérer leurs campagnes, et nous continuons à mettre à jour ces conseils », a déclaré l’entreprise. « Nous sommes impatients de présenter nos arguments devant le tribunal ». Amazon estime que ses systèmes d’enchères avaient permis aux annonceurs d’économiser environ 8 milliards de dollars entre 2021 et 2025.
Un contexte réglementaire marqué par des litiges à répétition
La FTC et les États ont allégué que les pratiques d’Amazon enfreignaient les lois fédérales et étatiques en matière de protection des consommateurs, et ils réclament des sanctions civiles, des mesures de réparation et d’autres dommages-intérêts non précisés. Cette nouvelle action en justice marque une nouvelle étape dans le bras de fer réglementaire entre la FTC et le géant de la technologie. Les poursuites se sont multipliées ces dernières années.
Il s'agit du troisième procès majeur mené récemment par le régulateur contre l'entreprise : en septembre 2025, Amazon a accepté de verser 2,5 milliards de dollars de dédommagements pour régler des accusations liées à des pratiques trompeuses d'inscription forcée à son service d’abonnement Amazon Prime.
De plus, un procès antitrust d'envergure nationale dans lequel Amazon est accusée de maintenir illégalement un monopole sur le commerce de détail en ligne doit s'ouvrir au début de l'année prochaine. Cette offensive s'inscrit aussi dans le cadre d'un contrôle bipartisan de plus en plus strict sur les pratiques anticoncurrentielles des géants de la technologie aux États-Unis, marqué par d'autres poursuites fédérales contre Google, Apple et Meta.
Sources : document de la plainte (PDF), Amazon
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