D’ici 2028, plus de 70 % des dépenses publicitaires mondiales transiteront par des plateformes publicitaires en libre-service influencées par l’IA, sur lesquelles l’IA aura une influence significative sur l’achat d’espaces publicitaires, d'après Gartner

Gartner prévoit que, d'ici 2028, plus de 70 % des dépenses publicitaires mondiales passeront par des plateformes publicitaires en libre-service, où l'intelligence artificielle (IA) influencera considérablement l'achat d'espaces publicitaires, les coûts et les résultats. Les plateformes utilisent l’IA pour « exercer une plus grande influence sur la manière dont les responsables marketing touchent leurs audiences », explique Éric Schmitt, analyste et vice-président chez Gartner. Il met toutefois en garde contre le fait que les gains d’efficacité des plateformes ne garantissent pas une baisse des coûts pour les annonceurs. Sa recommandation : les directeurs marketing devraient donner la priorité aux plateformes publicitaires d'importance stratégique, qui favorisent la transparence en matière de performance et exigent une évaluation indépendante des résultats.

D’ici 2028, plus de 70 % des dépenses publicitaires mondiales et 80 % des dépenses publicitaires américaines transiteront par des plateformes publicitaires en libre-service dans lesquelles l’IA influence de manière significative l’achat d’espaces publicitaires, les coûts et les résultats, selon Gartner, Inc., une société spécialisée dans les analyses commerciales et technologiques.

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L’IA est profondément intégrée aux algorithmes que les plateformes publicitaires utilisent pour déterminer quelles publicités sont diffusées, à qui et à quel prix. Cette IA « en arrière-plan » se distingue de l’IA générative (GenAI) utilisée pour développer les créations publicitaires. Elle opère en coulisses pour influencer la manière dont la publicité est achetée, tarifée et diffusée.

« L’IA ne se contente pas d’aider les responsables marketing à mener leurs campagnes plus rapidement. Les plateformes publicitaires s’en servent pour exercer une plus grande influence sur la manière dont les responsables marketing touchent leurs audiences, sur ce qu’ils paient et sur les résultats qu’ils obtiennent », a déclaré Eric Schmitt, vice-président et analyste au sein du pôle Marketing de Gartner.

« On s’attendait à ce que l’IA rende la publicité plus efficace, mais l’amélioration de la rentabilité des plateformes ne se traduit pas nécessairement par une baisse des coûts pour l’annonceur. Les directeurs marketing ont besoin de preuves indépendantes attestant qu’ils obtiennent les retours attendus », a ajouté Eric Schmitt.

Les annonceurs et les agences achètent et gèrent de plus en plus leurs espaces publicitaires via les interfaces et les API des plateformes publicitaires. À terme, l'IA sera de plus en plus intégrée aux décisions relatives à la diffusion des publicités, à la sélection des audiences et à la tarification.

Pour améliorer la transparence, le suivi et la responsabilisation, Gartner recommande aux directeurs marketing de :

  • Donner la priorité aux plateformes publicitaires les plus importantes d'un point de vue stratégique pour l'entreprise. Concentrer les investissements, les ressources humaines et l'attention de la direction sur les plateformes les plus essentielles pour atteindre les publics cibles prioritaires et générer des résultats.
  • Constituer un portefeuille de plateformes supplémentaires. Utiliser ces plateformes de manière sélective pour élargir leur audience, tester de nouvelles opportunités et générer des gains de performance supplémentaires.
  • Privilégier les plateformes qui favorisent la transparence et la mesure indépendante. Orienter davantage d'investissements vers les plateformes qui permettent des comparaisons pertinentes en matière de performance et une évaluation indépendante des résultats.

« Plus l'IA a d'influence sur les décisions publicitaires, plus il est important de disposer de mesures indépendantes », a déclaré Eric Schmitt. « Les directeurs marketing doivent avoir l'assurance que les performances des plateformes reflètent un impact réel sur l'activité, et pas seulement les résultats communiqués par ces dernières. »

Source : Gartner

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