Vous remettez plus de données sur vous que vous ne pouvez le penser en utilisant vos cartes de fidélité
En utilisant vos cartes de fidélité au supermarché, vous remettez plus de données sur vous que vous ne pouvez le penser.
Elles peuvent être vendues aux marques et aux annonceurs
Lorsque vous utilisez des cartes de fidélité de supermarché, vous partagez bien plus que ce qui se trouve dans votre panier, et des chaînes d'épicerie comme Kroger engrangent d'énormes bénéfices en vendant ces données aux marques et aux annonceurs.
C'est une enquête qui nous vient du journaliste d'investigation Jon Keegan.
D'après son enquête, de nombreux épiciers déduisent systématiquement des informations vous concernant à partir de vos achats et « enrichissent » les informations personnelles que vous fournissez avec des données supplémentaires provenant de courtiers tiers, y compris potentiellement votre race, votre origine ethnique, votre âge, vos finances, votre emploi et vos activités en ligne. Certains d'entre eux suivent même vos mouvements précis dans les magasins. Ils analysent ensuite toutes ces données vous concernant et les revendent à des marques grand public désireuses de les utiliser pour vous cibler précisément avec de la publicité et autrement améliorer leurs efforts de vente.
L'exploitation des données clients de cette manière est devenue un domaine de croissance crucial pour la grande chaîne de supermarchés Kroger et d'autres détaillants au cours des dernières années, offrant des marges beaucoup plus élevées que le lait et les œufs. Et Kroger est peut-être sur le point de desservir des millions de foyers supplémentaires.
En octobre 2022, Kroger et une autre grande chaîne de supermarchés, Albertsons, ont annoncé des plans pour une fusion de 24,6 milliards de dollars qui combinerait les deux principales chaînes de supermarchés aux États-Unis, créant une concurrence féroce pour Walmart, le plus gros vendeur de produits d'épicerie. Les régulateurs américains et les membres du Congrès examinent l'accord, notamment en examinant son potentiel d'érosion de la vie privée : Kroger a soigneusement développé deux unités « d'entreprise alternative à but lucratif » qui monétisent les informations sur les clients, ce qui, selon Kroger, devrait rapporter plus d'un milliard de dollars en « opportunités de bénéfices ». « Le regroupement d'Albertsons dans Kroger ajoutera potentiellement des dizaines de millions de ménages supplémentaires à ce pool de données, faisant de la moitié des ménages américains des clients.
Bien que Kroger ne soit certainement pas le seul grand détaillant à collecter et à monétiser les données des clients grâce à l'utilisation de programmes de fidélité, l'évolution de l'entreprise d'une entreprise d'épicerie traditionnelle à un détaillant numérique sophistiqué avec sa propre unité de science des données la distingue de ses plus grands concurrents comme Walmart, qui collecte, analyse et monétise également les données des acheteurs pour les marques et pour la publicité ciblée sur son propre réseau publicitaire de détail.
« Je pense que le consommateur moyen considère un programme de fidélité comme un moyen d'économiser quelques dollars sur l'épicerie chaque semaine. Ils ne pensent pas à la façon dont leurs données vont être acheminées dans cet immense écosystème avec des analyses et une publicité et un suivi ciblés », a déclaré John Davisson, directeur des litiges au Electronic Privacy Information Center (EPIC) dans une interview. Davisson a ajouté: « Et je pense aussi que c'est par conception ».
La vice-présidente des communications d'Albertsons Companies, Daphne Avila, a déclaré dans un communiqué envoyé par courrier électronique: « Chez Albertsons Companies, nous apprécions l'importance de la confidentialité et prenons au sérieux le traitement approprié des données de nos clients. Nous avons récemment mis à jour notre politique de confidentialité afin que les clients puissent clairement comprendre notre approche de la confidentialité et les politiques que nous avons mises en place pour protéger leurs informations ».
Quelles données Kroger collecte-t-il et comment ?
En tant qu'acheteur Kroger, vos informations peuvent être collectées en ligne et en personne dans leurs magasins.
Lorsque vous entrez dans un magasin : si vous avez une application Kroger sur votre téléphone, les balises Bluetooth peuvent envoyer un ping à l'application pour enregistrer votre présence et peuvent vous envoyer des offres personnalisées. Votre emplacement dans le magasin peut également être suivi. (Kroger dit que votre consentement est requis et que le suivi de l'emplacement s'arrête lorsque vous partez.) Kroger dit également que dans « certains emplacements », les caméras des magasins collectent des données de reconnaissance faciale (ceci est indiqué par des signes indiquant l'utilisation de la technologie.)
À la caisse : Si vous utilisez votre abonnement de fidélité (comme Kroger Plus ou Boost), des informations détaillées sur vos achats sont ajoutées à votre historique d'achat, liées à un identifiant de foyer unique.
Si vous faites des achats en ligne sur Kroger.com : les traceurs tiers envoient les pages vues de vos produits, les termes de recherche et les articles que vous avez ajoutés à votre panier à Meta, Google, Bing, Pinterest et Snapchat.
Selon la politique de confidentialité de Kroger, l'entreprise « ne collectera des informations que lorsqu'elles seront nécessaires à une fin particulière ». Voici quelques-unes des informations que l'entreprise dit qu'elle peut collecter, en fonction du client spécifique :
- Informations personnelles : informations que vous fournissez lors de votre inscription au programme de fidélité : nom, adresse e-mail, adresse postale, numéro de téléphone, identifiant de membre et identifiant unique du foyer
- Historique des achats : historique des achats en magasin et en ligne (sans limites de temps quant à la durée de conservation des informations tant que vous êtes membre)
- Localisation : votre emplacement physique précis dans le magasin (avec votre consentement), y compris lorsque vous entrez et sortez d'un magasin (application Kroger, GPS et balises Bluetooth à l'intérieur des magasins)
- Informations financières et de paiement : « numéros de carte de crédit, de débit ou d'autres cartes de paiement, numéros de compte bancaire »
- Informations relatives à la santé : « Lorsque la loi applicable l'autorise, pour mieux vous servir, nous pouvons faire certaines déductions à votre sujet en fonction de votre historique d'achat lié à la santé »
- Données de l'appareil mobile : identifiant publicitaire mobile, adresse IP, données de navigation, utilisation de pixels de suivi et cookies
- Données démographiques : « âge, état matrimonial ou familial (y compris si votre famille comprend des enfants), langues parlées, informations sur l'éducation, sexe, origine ethnique et race, informations sur l'emploi ou autres informations démographiques »
- Données biométriques : Reconnaissance faciale (dans certains endroits, avec des panneaux d'avertissement)
- Inférences comportementales : « Nous créons des éléments de données déduits et dérivés en analysant votre historique d'achat en combinaison avec d'autres informations que nous avons collectées à votre sujet pour personnaliser les offres de produits, votre expérience d'achat, les messages marketing et les offres promotionnelles »
La société indique dans sa politique de confidentialité que la collecte de données est utilisée pour répondre aux demandes des clients, personnaliser les offres de produits, améliorer les services et « soutenir nos opérations et fonctions commerciales ». Kroger note dans les déclarations à la Securities and Exchange Commission que « les entités tierces n'ont pas accès aux données client identifiables ».
Des données étudiées pour comprendre le contexte d'achat : « Qu'est-ce qui fait qu'un consommateur achète tel produit ? »
Kroger compte 60 millions de ménages aux États-Unis en tant qu'acheteurs réguliers dans 2 750 magasins sous les près de deux douzaines de marques de détail qu'elle possède et exploite (y compris Ralphs et Food 4 Less). La chaîne possède des magasins dans 35 États (et le District de Columbia) et a réalisé des ventes annuelles de plus de 137 milliards de dollars en 2021. Kroger a noté dans une présentation promotionnelle soulignant les avantages potentiels de la fusion que ses « entreprises à but lucratif alternatives » [qui comprennent des services (Kroger Personal Finance), la publicité au détail (Kroger Precision Marketing) et les opérations de données au détail (84,51) ] pourraient générer 1 milliard de dollars de bénéfices par an pour les investisseurs, bien qu'en 2021, la société ait signalé que les «bénéfices alternatifs» contribuaient «à un montant supplémentaire de 150 $ millions de bénéfices d'exploitation ».
En 2003, Kroger s'est associé à Dunnhumby, une filiale de science des données de la chaîne de supermarchés britannique Tesco. Dunnhumby a été l'un des premiers innovateurs dans la collecte de données sur les acheteurs par le biais de programmes de fidélité. Après un partenariat réussi de 12 ans, Kroger a acheté une participation majoritaire dans les opérations américaines de Dunnhumby et l'a intégrée dans sa propre société de science des données appelée 84.51, du nom de la longitude du siège social de Kroger à Cincinnati.
84.51 est considéré comme un leader du secteur, vendant des idées aux fabricants des produits vendus dans des magasins comme Kroger. Les clients de la société comprennent plus de 1 400 entreprises, dont General Mills, Unilever, Coca-Cola et Kraft Heinz. Les données que 84.51 leur fournit sont utilisées pour comprendre non seulement les chiffres de vente d'un produit donné, mais également le contexte de l'achat, contexte qui ne peut être compris qu'avec des données sur l'acheteur.
Phil Lempert est le fondateur et rédacteur en chef de Supermarket Guru qui étudie les tendances dans le secteur de l'épicerie au détail. Dans une interview, Lempert a déclaré que le type de données que 84.51 vend peut répondre aux questions sur un produit particulier : « Qu'est-ce qui fait qu'un consommateur l'achète ? Est-ce juste le prix, est-ce autre chose ? Cela donne [aux marques] une feuille de route sur la façon de rivaliser efficacement, que ce soit contre les marques de magasins ou les marques concurrentes pour comprendre ce comportement des consommateurs ».
2 000 variables d'acheteur
Sur son site Web et ses supports marketing, 84.51 annonce à la fois l'échelle et la granularité de ses données.
« Nous avons collecté plus de 2 000 variables sur les clients », affirme une brochure marketing 84.51 intitulée « Éliminer les conjectures du ciblage d'audience ». La portée historique des données est un autre argument de vente, notant que les données incluent 18 ans de données de carte Kroger Plus. Une page marketing du « Collaborative Cloud » de 84.51 indique que la société dispose de données « non agrégées » sur les ventes de produits individuels « à partir de 2 milliards de transactions annuelles dans 60 millions de foyers avec un identifiant de foyer persistant ». Il ajoute que ces données sont « conformes à la confidentialité ».
84.51 met en évidence les informations générales qu'il a glanées à partir de ses données d'achat sur ses pages marketing. Un graphique sur le site Web de Kroger Precision Marketing met en évidence les « panels ethniques (le plus grand panel hispanique) », les attributs des produits tels que les aliments à faible teneur en sucre et casher, et les attributs des acheteurs tels que « le style de vie, la sensibilité au prix, les générations, la taille et le revenu [du ménage] ».
Sur une page Web faisant la promotion de « l'analyse comportementale », 84.51 affirme « plus de 35 pétaoctets de données client de première partie, notre science, pas besoin de boule de cristal ». Un pétaoctet est égal à un million de gigaoctets. À titre de comparaison, le trésor de données clients de Kroger est 66% plus grand que la collection numérique de la Bibliothèque du Congrès des États-Unis, qui a atteint 21 pétaoctets en 2022.
Avila d'Albertsons a déclaré que la société restreignait certaines catégories de segmentation publicitaire, déclarant : «… nous n'utilisons pas de groupes liés à l'âge, à la race, au sexe, à l'origine ethnique, au niveau de revenus ou à la situation financière pour créer des groupes de clients pour nos propres promotions ou celles de tiers ».
Comment les données de l'acheteur sont-elles utilisées ?
Les experts ont déclaré à Jon Keegan que les entreprises qui vendent des produits dans les épiceries n'ont pas beaucoup de visibilité sur ce qui se passe une fois que leurs articles sont placés sur les étagères. Ces marques veulent des données d'achat granulaires dont seuls les supermarchés disposent afin d'évaluer le succès des produits des marques. Ces dernières années, ces données sont devenues plus difficiles à obtenir et donc plus précieuses.
« Nous sommes maintenant dans une situation que nous appelons "dépréciation des données" », a déclaré Mary Pilecki, analyste au cabinet d'études de marché Forrester qui étudie les programmes de fidélisation des détaillants. « Les lois sur la confidentialité ont augmenté à l'échelle mondiale. Il y a des entreprises comme Apple qui bloquent les logiciels de suivi des publicités, et bien sûr, Google continue de promettre que le cookie tiers disparaîtra ». Pilecki a déclaré que cette pénurie de données de haute qualité à l'échelle de l'industrie a laissé les entreprises se démener pour trouver de nouveaux fournisseurs. « Les entreprises disent maintenant, qu'est-ce que je fais ? Je n'aurai pas ces données. Eh bien, les programmes de fidélité sont en fait un excellent moyen de collecter ces données. »
Pour les supermarchés, la collecte d'informations sur les acheteurs est utile non seulement pour revendre aux marques, mais également pour permettre à des publicités très ciblées d'atteindre des acheteurs spécifiques. Selon Forrester, on estime que les détaillants et les places de marché vendront 40 milliards de dollars de publicités numériques en 2022, et on s'attend à ce que ce chiffre double en quatre ans.
Kroger et Albertsons gèrent leurs propres réseaux publicitaires de détail, qui permettent aux annonceurs de diffuser des publicités auprès de segments ciblés spécifiques de leurs acheteurs, optimisant ainsi leurs dépenses publicitaires. Kroger Precision Marketing (le réseau publicitaire de Kroger) se commercialise auprès des marques et des annonceurs avec la promesse d'atteindre leurs acheteurs par e-mail, coupons numériques, applications, recherche en ligne, influenceurs, dans les magasins et même sur les téléviseurs des acheteurs. Par exemple, la plateforme de streaming Roku a lancé un partenariat avec Kroger en 2020 pour rendre « la publicité télévisée plus précise et mesurable » en utilisant les données de Kroger.
Une étude de cas sur le site Web de 84.51 décrit comment une marque de collations a utilisé les données de l'entreprise pour mesurer l'effet des publicités qu'elle a placées sur les téléviseurs connectés de Roku. L'analyse a montré que les ménages qui ont vu les publicités pour les collations ont dépensé cinq fois plus pour la marque que l'acheteur moyen de Kroger.
L'enquête de Jon Keegan va beaucoup plus loin et livre un aperçu très intéressant de l'évolution du webmarketing.
Sources : enquête de Jon Keegan, politique de vie privée de Kroger, Kroger Precision Marketing, analyse comportementale, étude de cas 84.51
Et vous ?
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