Discussion :

[Sandra Coret]

50 % des consommateurs limiteront considérablement leurs interactions avec les médias sociaux d'ici 2025, selon les prédictions marketing de Gartner pour 2024 et au-delà

Les prédictions marketing de Gartner pour 2024 et au-delà explorent la manière dont les spécialistes du marketing peuvent trouver l'équilibre entre les progrès technologiques et le maintien de la confiance des consommateurs.

Selon Gartner, la perception d'une baisse de la qualité des plateformes de médias sociaux poussera 50 % des consommateurs à abandonner ou à limiter considérablement leurs interactions avec les médias sociaux d'ici 2025.

Une enquête menée par Gartner auprès de 263 consommateurs entre juillet et août 2023 a révélé que 53 % des consommateurs pensent que l'état actuel des médias sociaux s'est dégradé par rapport à l'année précédente ou à cinq ans auparavant. Les principales raisons de ce déclin sont la diffusion de fausses informations, les bases d'utilisateurs toxiques et la prévalence des robots. L'inquiétude concernant l'impact de l'utilisation anticipée de la GenAI dans les médias sociaux est élevée : plus de 7 consommateurs sur 10 reconnaissent qu'une plus grande intégration de la GenAI dans les médias sociaux nuira à l'expérience de l'utilisateur.

"Les médias sociaux restent le principal canal d'investissement pour le marketing numérique, mais les consommateurs tentent activement de limiter leur utilisation", a déclaré Emily Weiss, chercheuse principale au sein de la pratique marketing de Gartner. "Une part importante d'entre eux déclare que, par rapport à il y a quelques années, ils partagent moins leur vie et leur contenu. La nature de l'utilisation des médias sociaux et l'expérience des plateformes évoluant, les directeurs marketing doivent réorienter leurs stratégies d'acquisition et de fidélisation des clients en conséquence."

Parmi les autres prédictions de Gartner qui aideront les spécialistes du marketing à répondre à l'évolution du paysage en 2024 et au-delà, citons :

D'ici 2027, 20 % des marques s'appuieront sur un positionnement et une différenciation basés sur l'absence d'IA dans leur activité et leurs produits.

Une enquête Gartner menée auprès de 305 consommateurs en mai 2023 a révélé que 72 % d'entre eux pensent que les générateurs de contenu basés sur l'IA pourraient diffuser des informations fausses ou trompeuses. En outre, une enquête Gartner menée auprès de 320 consommateurs en février 2023 a révélé que la perception des consommateurs selon laquelle les expériences et les capacités alimentées par l'IA sont meilleures que celles des humains est en train de s'éroder.

"La méfiance et le manque de confiance dans les capacités de l'IA pousseront certains consommateurs à rechercher des marques et des interactions sans IA", a déclaré Weiss. "Une sous-section de marques évitera l'IA et donnera la priorité à un positionnement plus humain. Ce concept "acoustique" sera exploité pour éloigner les marques des perceptions des entreprises alimentées par l'IA comme impersonnelles et homogènes."

D'ici 2026, 80 % des rôles créatifs avancés seront chargés d'exploiter la GenAI pour obtenir des résultats différenciés, ce qui obligera les CMO à dépenser davantage pour ces talents.

Alors que les CMO tentent de "faire plus avec moins", la GenAI promet une augmentation de la productivité et des économies. L'attrait de la GenAI pour les CMO repose en grande partie sur la productivité et les économies de coûts, en particulier pour les services créatifs. Cependant, l'amélioration de la productivité permettra aux créatifs de haut niveau de réorienter leurs compétences et leur temps vers des projets créatifs stratégiques plus avancés, tels que l'exploitation de l'innovation des produits et des services de la GenAI.

"L'utilisation de la GenAI dans le travail quotidien de routine d'une équipe créative la libère pour qu'elle puisse faire de l'idéation, des tests et des analyses créatives de plus haut niveau et ayant plus d'impact", a déclaré M. Weiss. "En conséquence, la création jouera un rôle plus important et plus mesurable dans l'obtention de résultats commerciaux, et les directeurs de marketing augmenteront réellement leurs dépenses en matière de création et de contenu."

D'ici 2028, le trafic de recherche organique des marques diminuera de 50 %, voire plus, à mesure que les consommateurs adopteront la recherche générative alimentée par l'IA.

L'adoption rapide de l'IA générative dans les moteurs de recherche perturbera considérablement la capacité des directeurs marketing à exploiter la recherche organique pour stimuler les ventes. Une enquête de Gartner menée auprès de 299 consommateurs en août 2023 a révélé que les consommateurs sont prêts pour la recherche améliorée par l'IA, 79 % des personnes interrogées s'attendant à l'utiliser au cours de l'année prochaine. En outre, 70 % des consommateurs ont exprimé au moins une certaine confiance dans les résultats de recherche soutenus par la GenAI.

"Les directeurs marketing doivent se préparer à la perturbation que la recherche soutenue par la GenAI apportera à leurs stratégies de recherche organique", a déclaré Weiss. "Les responsables marketing dont les marques dépendent du référencement devraient envisager d'allouer des ressources pour tester d'autres canaux afin de se diversifier."

D'ici 2026, 60 % des CMO adopteront une technologie d'authenticité des contenus, une surveillance renforcée et des contenus générés par les utilisateurs (CGU) approuvés par la marque pour protéger leurs marques contre la tromperie déclenchée par la GenAI.

Les progrès rapides de la GenAI ont laissé les organisations sans les cadres et les meilleures pratiques pour assurer une utilisation responsable et atténuer les risques. Une fonction dédiée à l'authenticité du contenu et le développement de garde-fous pour la marque seront un impératif organisationnel.

"À mesure que le contenu créé à l'aide des outils de la GenAI se répand dans les canaux de marketing, la transparence autour de son utilisation deviendra de plus en plus nécessaire pour maintenir la confiance avec les clients", a déclaré M. Weiss.

Source : Gartner

Et vous ?

Trouvez-vous ces prédictions de Gartner pertinentes ?
Quel est votre position actuelle concernant l'utilisation des réseaux sociaux ? qu'en est-il pour les prochaines années ?

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[Bruno]

Désenchantement des médias sociaux : les utilisateurs réduisent leur fréquence de publication,
y reviendront-ils un jour ?

Les utilisateurs des médias sociaux, en particulier sur des plateformes telles qu'Instagram, Facebook, TikTok, et d'autres, semblent de moins en moins enclins à publier activement du contenu. Les enquêtes indiquent que la préférence va vers une expérience plus passive, avec 61 % des adultes américains déclarant être devenus plus sélectifs quant à leurs publications. Les raisons sont multiples, allant du sentiment de ne pas pouvoir contrôler le contenu à une prudence accrue dans le partage de la vie en ligne. L'expérience utilisateur a également été affectée par des facteurs tels que la désinformation, la toxicité, et la prolifération des robots. En réponse à ces tendances, les entreprises investissent dans des expériences plus privées, encourageant les interactions en messages directs et cherchant à rendre les plateformes plus sûres. Certains utilisateurs expriment également une lassitude générale à l'égard des médias sociaux, préférant des interactions plus directes et privées, tout en se montrant plus réticents à partager publiquement leurs opinions.

Des milliards de personnes accèdent chaque mois aux médias sociaux, mais les utilisateurs publient moins de messages et préfèrent une expérience plus passive, selon des enquêtes menées auprès des utilisateurs et des études réalisées par des sociétés d'analyse de données. Dans un rapport publié en octobre par la société de data-intelligence Morning Consult, 61 % des adultes américains interrogés disposant d'un compte sur les médias sociaux ont déclaré qu'ils étaient devenus plus sélectifs quant à ce qu'ils publiaient.

Les raisons sont variées : les gens disent qu'ils ont l'impression de ne pas pouvoir contrôler le contenu qu'ils voient. Ils sont devenus plus prudents lorsqu'il s'agit de partager leur vie en ligne. Ils affirment également que le plaisir des médias sociaux s'est estompé. Cette mentalité de lurker est largement répandue sur Instagram et Facebook de Meta Platforms, ainsi que sur X et TikTok. Ces entreprises et plateformes sont devenues parmi les plus puissantes au monde grâce à l'utilisation intensive et à l'interaction des utilisateurs. Toute menace à cette interaction est une menace pour leur activité.

Les entreprises réagissent. Elles investissent dans des expériences utilisateur plus privées, comme la messagerie, et rendent les interactions plus sûres. Elles encouragent également les utilisateurs à publier des messages à l'intention d'un public plus intime, comme c'est le cas avec la fonction "Close Friends" (amis proches) récemment étendue sur Instagram.

Au-dela de twitter : quand les utilisateurs cherchent refuge dans mastodon

La débâcle progressive de la société X d'Elon Musk a engendré une multitude de concurrents, où les atteintes à la vie privée observées au cours de la dernière décennie persistent largement. Lorsque Elon Musk a pris le contrôle de Twitter en octobre 2022, les experts avaient averti que les modifications qu'il envisageait, notamment une modération réduite du contenu et un système de vérification basé sur l'abonnement, entraîneraient un exode d'utilisateurs et d'annonceurs. Un an plus tard, ces prédictions se sont avérées exactes. Les recettes publicitaires de la plateforme ont chuté de 55 % depuis l'arrivée de Musk, et le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens a diminué de 140 millions à 121 millions au cours de la même période, selon des analyses externes.

Alors que les utilisateurs migraient vers d'autres espaces en ligne, l'année précédente aurait pu être le moment où d'autres plateformes sociales modifiaient leurs pratiques de collecte et de protection des données des utilisateurs. Cependant, il semble que, malgré les origines culturelles ou les intentions initiales des nouvelles entreprises, le secteur persiste dans une approche vorace et maximaliste envers nos données, comme le souligne Jenna Ruddock, conseillère politique chez Free Press.

Des entreprises telles que Google, X et Meta recueillent d'importantes quantités de données sur les utilisateurs, principalement pour améliorer leurs plateformes et vendre de la publicité ciblée. Cependant, la collecte de données sensibles peut mettre en danger les utilisateurs, comme l'illustrent les accords conclus par Meta avec le ministère américain de la Justice et les amendes passées pour des atteintes à la vie privée.

Selon des experts, le lien étroit entre la collecte de données et les outils automatisés peuvent produire des résultats discriminatoires et le manque de recours, sauf par le biais d'actions en justice est déploré. Même pour ceux qui souhaitent échapper à la collecte intensive de données, les politiques de confidentialité demeurent complexes et vagues. Selon Benavidez, les utilisateurs peuvent déterminer quelles données ne seront pas collectées, mais cela repose entièrement sur eux de comprendre les implications en examinant les politiques.

Mastodon offrirait la meilleure protection en ne collectant pas d'informations sensibles, contrairement à Bluesky et Meta. Mastodon est un réseau social open source qui fonctionne de manière indépendante de ses serveurs hébergés. La plateforme est très similaire à Twitter et certains la considèrent même comme son alternative. Elle possède toutefois ses propres avantages et n'a pas la vocation de remplacer Twitter.

En quelques semaines après son lancement, le trafic sur Mastodon a connu une augmentation spectaculaire, passant d'environ 300 000 utilisateurs en octobre 2022 à 2,5 millions en novembre de la même année. Cette croissance remarquable s'est produite alors qu'une vague d'utilisateurs de Twitter avait exprimé son intention de migrer vers d'autres services, en réaction aux controverses suscitées par le nouveau propriétaire de Twitter, Elon Musk. Depuis l'acquisition de Twitter par Elon Musk, certains utilisateurs de cette plateforme ont cherché une alternative, mais ont constaté qu'il y a peu d'options attrayantes disponibles.

Depuis le rachat d'une plateforme de médias sociaux, anciennement connue sous le nom de Twitter, par Elon Musk en octobre 2022, les recettes publicitaires mensuelles ont connu une baisse constante d'au moins 55 % en glissement annuel, selon des données de tiers fournies à Reuters. Les difficultés de la plateforme à retenir certains annonceurs depuis le changement de propriétaire sont attribuées à une méfiance envers les changements rapides sous la direction de Musk. En décembre 2022, les recettes publicitaires américaines ont enregistré une chute de 78 % par rapport à l'année précédente, marquant la plus forte baisse mensuelle depuis l'acquisition.

La directrice générale de la plateforme, Linda Yaccarino, devrait présenter les plans d'affaires de l'entreprise à des prêteurs bancaires. Elon Musk a reconnu la baisse des revenus, accusant les activistes de faire pression sur les annonceurs. L'Anti-Defamation League a réfuté ces allégations. Yaccarino a affirmé qu'un nombre significatif de marques étaient revenues sur la plateforme au cours des dernières semaines et a exprimé l'optimisme quant à la rentabilité de l'entreprise d'ici le début de l'année prochaine. Elon Musk a rebaptisé la plateforme Twitter en juillet, dans le cadre de ses efforts pour transformer l'entreprise en une « application universelle » offrant divers services au-delà des réseaux sociaux. Ces initiatives incluent la mise en place de fonctions de paiement de pair à pair et l'expansion du contenu vidéo sur la plateforme.

Les ventes d'annonces sur le marché intérieur ont baissé de plus de 50 % en glissement annuel au cours de chacun des dix mois écoulés jusqu'au mois d'août.

Nazanin Andalibi de l'université du Michigan souligne que, bien que la protection de la vie privée puisse être un avantage concurrentiel, les gens peuvent continuer à utiliser des plateformes qu'ils estiment ne pas respecter leur vie privée. Cependant, avec moins de 3 millions d'utilisateurs pour Mastodon et un peu plus d'un million pour Bluesky, ces alternatives ne semblent pas encore prêtes à détourner les utilisateurs des grandes plateformes comme X et Threads de Meta.

En comparaison avec Bluesky et Mastodon, Threads suit largement les politiques de collecte de données de sa société mère, Meta, ce qui soulève des préoccupations quant à la quantité d'informations sensibles déjà détenues par Meta. Alors que des initiatives visant à limiter la collecte de données existent, elles restent fragmentaires, dépendant largement de lois nationales et d'actions individuelles d'application. En l'absence de réglementation adéquate, Jenna Ruddock souligne que les entreprises ne sont pas susceptibles de changer volontairement.

Gartner anticipe une baisse importante de l'interaction sur les reseaux sociaux

En réaction aux préoccupations des utilisateurs, Meta a annoncé des mesures pour améliorer les recommandations, introduisant un bouton « snooze » pour mettre en pause les messages suggérés pendant 30 jours, ainsi que des flux chronologiques temporaires n'affichant que les messages des comptes suivis. Les utilisateurs sont également devenus plus prudents quant à leurs publications en ligne, en partie en raison d'événements récents, comme le conflit entre Israël et le Hamas, qui a suscité des craintes de répercussions et de jugements.

Dans ce contexte, de nombreux utilisateurs signalent une fatigue générale à l'égard des médias sociaux. Certains, comme Cassius Hudson, ont réduit leurs activités de publication, préférant des échanges plus privés sur des plateformes telles qu'Instagram. Les responsables d'Instagram, tels qu'Adam Mosseri, ont noté une tendance croissante des utilisateurs à passer davantage de temps dans les messages directs qu'à partager publiquement des Stories ou dans le Feed. Face à ces évolutions, Meta a recentré ses efforts sur la messagerie, cherchant à introduire le chiffrement de bout en bout par défaut dans ses services. TikTok suit également cette tendance, encourageant les utilisateurs à renouer le dialogue avec des contacts moins récents.

Gartner prévoit que la moitié des utilisateurs quitteront ou réduiront considérablement leurs interactions avec les médias sociaux au cours des deux prochaines années. Les prédictions marketing de Gartner pour 2024 et au-delà mettent en avant le défi des spécialistes du marketing qui doivent équilibrer les avancées technologiques tout en préservant la confiance des consommateurs. Selon Gartner, la perception d'une dégradation de la qualité des médias sociaux pourrait entraîner un départ ou une réduction de l'interaction de 50 % des consommateurs d'ici 2025, en raison notamment de la propagation de fausses informations, des utilisateurs toxiques et des robots.

La confiance dans l'intelligence artificielle est également en baisse, avec 72 % des consommateurs craignant que son intégration ne compromette l'expérience utilisateur. Gartner anticipe également que d'ici 2027, 20 % des marques choisiront de se positionner sans IA, que 80 % des rôles créatifs avancés exploiteront la GenAI d'ici 2026, et que le trafic de recherche organique des marques diminuera de 50 % d'ici 2028 avec l'adoption de la recherche générative alimentée par l'IA. En conclusion, 60 % des CMO adopteront une technologie d'authenticité des contenus pour contrer les risques de tromperie liés à la GenAI. Cette évolution du comportement des utilisateurs des médias sociaux soulève des interrogations pertinentes sur l'avenir de l'engagement en ligne et ses implications pour les principales plateformes sociales.

D'une part, la préférence croissante pour une expérience plus passive pourrait signaler un changement dans la manière dont les individus interagissent avec les médias sociaux. Cette évolution pourrait être influencée par une prise de conscience accrue des risques liés à la désinformation, à la toxicité et à l'utilisation abusive des plateformes par des comptes automatisés. La prudence des utilisateurs dans le partage de leur vie en ligne suggère une réflexion plus poussée sur la protection de la vie privée et le contrôle du contenu auquel ils sont exposés.

D'autre part, les investissements des entreprises dans des expériences plus privées et sécurisées reflètent une réponse proactive à ces préoccupations croissantes des utilisateurs. Cependant, cela pourrait également être interprété comme une reconnaissance de l'échec des plateformes à maintenir un environnement en ligne sain, incitant les utilisateurs à se replier sur des interactions plus restreintes.

La lassitude générale envers les médias sociaux peut être interprétée comme une réaction naturelle à une saturation d'informations, de publicités et de contenus souvent superficiels. L'émergence de cette fatigue suggère que les plateformes sociales doivent repenser leur modèle pour éviter de perdre leur public actif. L'évolution des comportements des utilisateurs des médias sociaux souligne l'importance pour les plateformes de trouver un équilibre entre l'engagement public et la protection de la vie privée, ainsi que la nécessité de créer des espaces en ligne plus positifs et sécurisés.

Sources : Gartner, Reuters, Wired

Et vous ?

Quel est votre avsi sur ce sujet ?

Quelle est votre position actuelle concernant l'utilisation des réseaux sociaux ? Postez-vous moins qu'auparavant ?

La question est correcte du point de vue grammatical. Cependant, pour plus de clarté, vous pourriez reformuler légèrement :

Pensez-vous que le désenchantement des utilisateurs à l'égard des médias sociaux est justifié ou non ?

Voir aussi :

50 % des consommateurs limiteront considérablement leurs interactions avec les médias sociaux d'ici 2025, selon les prédictions marketing de Gartner pour 2024 et au-delà

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