Discussion :

[Stéphane le calme]

Le marché mondial des smartphones a augmenté de 13,2 % au deuxième trimestre malgré les problèmes d'approvisionnement,
Xiaomi occupe désormais la deuxième place et Huawei quitte le top 5 selon IDC

Le rebond par rapport à 2020 s'est poursuivi pour le marché des smartphones au deuxième trimestre 2021, le volume de ventes ayant augmenté de 13,2 % d'une année sur l'autre, dépassant légèrement les prévisions d'IDC de 12,5 % de croissance. Selon les données préliminaires de l'International Data Corporation (IDC) Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, les fournisseurs de smartphones ont livré un total de 313,2 millions d'appareils au cours du trimestre, ce qui prouve une fois de plus que ce marché est en train de renouer avec une croissance soutenue. Toutes les régions ont contribué à la croissance globale, à l'exception de la Chine, où l'absence de lancements de produits phares, une demande plus faible que prévu et la poursuite du déclin de la marque Huawei ont fait chuter le marché de 10 % par rapport au deuxième trimestre 2020.

« Le marché des smartphones a eu la chance de ne pas connaître les contraintes d'approvisionnement sévères des secteurs de l'automobile, des PC et des écrans », a déclaré Ryan Reith, vice-président du programme d'IDC Mobile and Consumer Device Trackers. « La pandémie est loin d'être terminée, mais les consommateurs du monde entier continuent de manifester leur besoin d'appareils mobiles et leur volonté de dépenser dans ces catégories. Les livraisons d'appareils 5G sont en augmentation, d'autant plus que les prix baissent, mais nous continuons à penser que les consommateurs n'achètent pas encore spécifiquement pour la 5G. Ils achètent parce qu'ils ont besoin d'un appareil de remplacement, et dans certains cas d'un premier smartphone ».

Avec la baisse continue des livraisons de Huawei et l'annonce récente du retrait de LG du secteur des smartphones, des parts de marché sont à gagner. Cela a entraîné des changements importants dans les positions de marché des entreprises restantes. Plus particulièrement, Xiaomi est passé à la deuxième position pour la première fois au deuxième trimestre 2021, amenant Apple à la troisième. Sur les marchés où Huawei et LG sont les plus forts (Chine et États-Unis, respectivement), les entreprises ont des chances différentes de gagner cette part. Aux États-Unis, Motorola, TCL et OnePlus ont enregistré des gains d'une année sur l'autre au-delà de ce qu'ils ont vu ces dernières années en raison du départ de LG. En Chine, ce sont les fournisseurs habituels – Xiaomi, OPPO, vivo et Apple – qui continuent de profiter du déclin rapide de Huawei.

« Le rôle de la Chine dans l'incroyable croissance d'Apple au cours des derniers trimestres ne peut être nié. Huawei avait une part importante dans le segment haut de gamme en Chine, et avec son déclin massif, Apple est resté la meilleure option pour les consommateurs de ce segment. Au trimestre précédent (1T21), Apple avait déjà capturé 72 % des parts du segment > 800 $ en Chine, avec Huawei tombant à seulement 24 %. C'est un signe clair que les autres acteurs de ce marché n'ont pas dépassé ce segment de prix », a déclaré Nabila Popal, directeur de recherche avec Mobile and Consumer Device Trackers d'IDC. « À l'échelle mondiale, toutes les marques chinoises connaissent une croissance rapide, Xiaomi atteignant un volume record ce trimestre et une croissance d'une année sur l'autre de 86,6 % et plus des trois quarts de son volume provenant de l'extérieur de la Chine. Alors que toutes ces marques chinoises se concentrent davantage dans des régions comme l'Europe, l'Amérique latine, le Moyen-Orient et l'Afrique, la concurrence ne fera que s'intensifier pour Samsung et d'autres acteurs sur ces marchés ».

Les statistiques de Canalys

Au deuxième trimestre 2021, les ventes mondiales de smartphones ont atteint 316,0 millions d'unités, soit une baisse de 9 % par rapport au trimestre précédent, les grandes marques ayant du mal à sécuriser les composants clés pour produire des appareils répondant à la demande. Samsung était le principal fournisseur avec 58,0 millions d'unités à une croissance de 8% en glissement annuel. Xiaomi a pris la deuxième place pour la première fois, avec 52,8 millions d'unités à 83% de croissance. Apple s'est classé troisième, avec une croissance de 1% à 45,7 millions d'unités, tandis qu'Oppo et Vivo se sont classés quatrième et cinquième avec respectivement 32,6 millions et 31,2 millions d'unités.

Apple a connu une croissance fulgurante des revenus de l'iPhone, malgré un total unitaire qui n'a augmenté que de 1 %.

« La grande différence ici est le mix de ventes d'iPhone », a déclaré Le Xuan Chiew, analyste de recherche chez Canalys. « Apple a lancé l'iPhone SE à bas prix en avril 2020, qui représentait 28 % de son mix à l'époque. Cette année, sans nouvel iPhone SE, son prix de vente moyen a considérablement augmenté. De plus, son iPhone 12 mini est sous-performant par rapport aux attentes du canal malgré les remises de gros, et les modèles iPhone 12 Pro sont devenus un mix particulièrement élevé, à 37 %. À titre de comparaison, l'année dernière, les modèles iPhone 11 Pro représentaient 17 % des iPhone. Apple, comme toutes les marques, se heurtera à des vents contraires au cours du deuxième semestre 2021. Mais sa taille a un poids important auprès des partenaires de la chaîne d'approvisionnement, et elle ne souffrira pas dans la même mesure que ses concurrents plus petits. Il a également une marge matérielle avec laquelle jouer, s'il choisit d'absorber le coût des hausses de prix des composants, où certains de ses rivaux pourraient être contraints de modifier les prix pour maintenir la rentabilité ».

« Dans certaines régions, l'inventaire des canaux de smartphones est dangereusement bas », a déclaré Ben Stanton, directeur de recherche chez Canalys. « Les grandes marques pratiquent déjà une priorisation régionale et de canal pour tirer le meilleur parti de leurs approvisionnements limités. En conséquence, d'énormes conflits internes sont apparus, alors que les responsables régionaux tentent d'obtenir une allocation. En outre, de nombreux fournisseurs ont désormais également supprimé les incitations à la vente pour qu'une région dépasse ses objectifs, afin d'éviter que les approvisionnements ne soient trop sollicités. À l'avenir cependant, alors que les contraintes d'approvisionnement s'atténuent en 2022, le marché est sur le point d'exploser. Une guerre a déjà commencé, les marques injectant des sommes substantielles dans le marketing de flagship sur les marchés internationaux. Vivo et Oppo ont été à l'avant-garde de cette dynamique, en achetant des parrainages lucratifs avec la Premier League indienne, la Coupe du monde, Wimbledon et le FC Barcelone ».

Sources : IDC, Canalys

[Stéphane le calme]

Xiaomi devient le plus grand vendeur de smartphones, profitant du vide laissé par Huawei
et des problèmes dans la chaîne d'approvisionnement de Samsung

Avec la baisse continue des livraisons de Huawei et l'annonce récente du retrait de LG du secteur des smartphones, des parts de marché sont à gagner. Cela a entraîné des changements importants dans les positions de marché des entreprises restantes. Plus particulièrement, selon IDC, Xiaomi est passé à la deuxième position pour la première fois au deuxième trimestre 2021, poussant Apple à la troisième. Sur les marchés où Huawei et LG sont les plus forts (Chine et États-Unis, respectivement), les entreprises ont des chances différentes de gagner ces parts. Aux États-Unis, Motorola, TCL et OnePlus ont enregistré des gains d'une année sur l'autre au-delà de ce qu'ils ont vu ces dernières années en raison du départ de LG. En Chine, ce sont les fournisseurs habituels – Xiaomi, OPPO, vivo et Apple – qui continuent de profiter du déclin rapide de Huawei.

La deuxième place d'Huawei a été confirmée par Canalys. Xiaomi a fait un bond significatif et « développe rapidement ses activités à l'étranger », a déclaré Ben Stanton, directeur de recherche chez Canalys. Stanton cite également des augmentations des ventes dans des régions comme l'Europe occidentale, l'Afrique et l'Amérique latine. « Par exemple, ses ventes ont augmenté de plus de 300 % en Amérique latine, de 150 % en Afrique et de 50 % en Europe occidentale ».

Après cette distinction, Xiaomi est pour la première fois le plus grand fournisseur de smartphones au monde, selon les chiffres de juillet de Counterpoint Research, qui place Xiaomi en premier avec 17,1% du marché mondial, Samsung en deuxième avec 15,7% et Apple en troisième avec 14,3%.

Counterpoint indique que la part de marché de Xiaomi a augmenté de 26% d'un mois à l'autre. Commentant la dynamique du marché qui a permis à Xiaomi d'atteindre la pole position, le directeur de la recherche Tarun Pathak a noté : « Depuis le début du déclin de Huawei, Xiaomi a déployé des efforts constants et agressifs pour combler le vide créé par la situation. L'OEM s'est développé sur les marchés historiques de Huawei et HONOR comme la Chine, l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique. En juin, Xiaomi a encore été aidé par la reprise de la Chine, de l'Europe et de l'Inde et le déclin de Samsung en raison de contraintes d'approvisionnement ».

Commentant le marché chinois et les contraintes d'approvisionnement de Samsung, l'analyste principal Varun Mishra a déclaré : « Le marché chinois a augmenté de 16 % en MoM en juin grâce au 618 Festival (ndlr. le 618 Shopping Festival est un festival de e-commerce qui célèbre le milieu d’année en Chine), Xiaomi étant l'OEM à la croissance la plus rapide, s'appuyant sur son expansion hors ligne agressive dans les villes où le niveau de vie est moins élevé. et des performances solides de ses séries Redmi 9, Redmi Note 9 et Redmi K. Dans le même temps, en raison d'une nouvelle vague de pandémie de COVID-19 au Vietnam, la production de Samsung a été interrompue en juin, ce qui a entraîné des pénuries d'appareils de la marque sur tous les canaux. Xiaomi, avec son solide portefeuille de milieu de gamme et sa large couverture du marché, a été le plus grand bénéficiaire de l'écart à court terme laissé par la série A de Samsung ».

Huawei a perdu des parts de marché alors que les effets des sanctions américaines ont des répercussions sur l'entreprise. Huawei continue de faire des annonces sur papier, mais avec le manque de puces et de logiciels de la marque principale, ainsi que la vente de la sous-marque Honor, il ne reste plus grand-chose de Huawei sur le marché actuel des smartphones.

Une situation temporaire ?

Xiaomi couvre tous les segments de marché possibles, avec 58 modèles de smartphones actuellement répertoriés sur son site Web mondial. Ses produits comprennent des téléphones d'entrée de gamme à moins de 100 €, des pliables à la pointe de la technologie comme le Mi Mix Fold et des téléphones phares comme le Mi 11 Ultra, qui possède un deuxième écran arrière dans la bosse de l'appareil photo et un énorme 50 MP, 1/ capteur de 1,12 pouce. Xiaomi est agressif sur son marché domestique, la Chine, le plus grand marché de smartphones au monde, et est un acteur majeur en Inde, le deuxième marché au monde. L'entreprise ne commercialise pas de smartphones aux États-Unis.

Quant à Samsung, que Xiaomi a dépassé pour devenir le numéro 1, Counterpoint affirme que l'entreprise est confrontée à des problèmes temporaires en raison de la résurgence du COVID-19 au Vietnam. Samsung possède d'importantes installations de fabrication de téléphones au Vietnam, en plus de la Chine et de la Corée du Sud, pays d'origine de l'entreprise. L'analyste principal de Counterpoint, Varun Mishra, a déclaré : « La production de Samsung a été interrompue en juin, ce qui a entraîné des pénuries sur les appareils de la marque sur tous les canaux. Xiaomi, avec son solide portefeuille de milieu de gamme et sa large couverture du marché, a été le plus grand bénéficiaire de l'écart à court terme laissé par la série A de Samsung ».

« Une fois que Samsung aura récupéré, le classement sera probablement à nouveau remanié », ajoute le site.

Les dirigeants de Samsung ne sont pas satisfaits

Malgré les affirmations de Counterpoint selon lesquelles les problèmes de Samsung sont temporaires, Samsung ne semble pas satisfait de sa deuxième place sur le marché. Selon un rapport du site sud-coréen The Elec, Samsung Electronics « étend sa revue de direction » de l'activité mobile, une décision que The Elec dit que Samsung prend « lorsque la haute direction considère qu'il y a un problème avec une unité commerciale particulière ».

« Samsung Electronics étend sa revue de direction de son activité mobile ce mois-ci. L'examen devait durer jusqu'à la fin juillet, mais il a été prolongé jusqu'à la fin août, ont indiqué des sources. Selon le déroulement de l'examen, Samsung pourrait commencer un audit de son activité mobile, ont-elles déclaré. Le groupe de travail de soutien aux entreprises de Samsung avait commencé son examen au cours du deuxième trimestre. Samsung lance des examens périodiques et des examens spéciaux de ses nombreuses unités commerciales. Des revues périodiques sont effectuées tous les quatre à cinq ans pour évaluer l'état des unités commerciales mettant en œuvre des mesures pour accroître leur efficacité. Des examens spéciaux sont effectués sans avertissement lorsque la haute direction considère qu'il y a un problème avec une unité commerciale particulière. Le dernier examen de Samsung Mobile était un examen spécial, ont indiqué les sources. L'examen a été effectué en raison des revenus médiocres de Samsung Mobile et des problèmes de gestion de la chaîne d'approvisionnement auxquels il est confronté ».

Le rapport indique que « Samsung manquera très probablement son objectif de vente pour le Galaxy S21 », qui s'est jusqu'à présent écoulé à 13,5 millions d'unités au cours du premier semestre de l'année. Au cours de la même période, le modèle précédent, le S20, s'est écoulé à près de 20 millions d'unités, tandis que les anciens modèles Galaxy S se sont vendus à environ 30 millions. On pourrait dire que les clients gardent les smartphones plus longtemps, mais Xiaomi ne semble pas être confronté à ces problèmes.

Samsung est en attente depuis que le chef de l'entreprise, Lee Jae-yong (alias Jay Y. Lee), est toujours en prison pour corruption. Ce mois-ci, Lee a une audience de libération conditionnelle qui pourrait conduire à sa libération, et certaines personnes en Corée du Sud font même pression pour que Lee soit gracié, étant donné l'importance du rôle que joue Samsung dans l'économie sud-coréenne (l'entreprise représente environ 15 % de PIB de la Corée du Sud). Elec spécule sur le fait que le leader de Samsung sortira probablement bientôt de prison, un examen des divisions clés de l'entreprise pourrait déjà être en cours afin que Lee puisse rapidement prendre des décisions lors de sa libération.

Sources : Counterpoint, The Elec