L'organisme britannique de surveillance de la concurrence a ordonné à Facebook de vendre Giphy,
après avoir estimé que le rachat nuirait à la concurrence, aux consommateurs et aux annonceurs
La CMA a déclaré que l'acquisition pourrait être utilisée pour refuser ou limiter l'accès d'autres plateformes aux GIF Giphy et générer plus de trafic vers Facebook, WhatsApp et Instagram. Elle a également soulevé des inquiétudes quant au fait qu'elle pourrait être utilisée pour exiger d'autres plateformes qu'elles fournissent davantage de données pour accéder aux GIF. Enfin, la CMA estime également que les services publicitaires de Giphy auraient pu concurrencer ceux de Meta, mais que ceux-ci ont été fermés à la suite de la fusion.
Le 15 mai 2020, Facebook a annoncé avoir racheté Giphy, l’un des plus gros distributeurs de GIF d’Internet. Créée en 2013, la plateforme compte actuellement plusieurs milliards d’images animées qui sont utilisées pour les messageries et les réseaux sociaux. Il était question pour Giphy de cesser d’opérer sous son nom propre et d'être intégré progressivement à Instagram.
« Beaucoup de gens dans notre communauté connaissent et aiment déjà Giphy. En fait, 50 % du trafic de Giphy provient de la famille d'applications Facebook, dont la moitié provient d'Instagram. En réunissant Instagram et Giphy, nous pouvons aider les gens à trouver plus facilement les GIF et les autocollants parfaits dans « Stories » et « Live ». Nos deux services sont de grands soutiens pour la communauté des créateurs et des artistes, et cela continuera », explique Facebook dans un communiqué.
D’ailleurs, ce rachat stratégique pouvait également permettre à Facebook de ne plus utiliser le concurrent de Giphy, Tenor, dans l’application WhatsApp. En effet, Tenor a été racheté par Google en 2018.
« Nous utilisons l'API de Giphy depuis des années, non seulement dans Instagram, mais aussi dans les applications Facebook, Messenger et WhatsApp. Giphy continuera d'exploiter sa bibliothèque (y compris sa collection de contenus mondiaux), et nous sommes impatients d'investir davantage dans sa technologie et ses relations avec ses partenaires de contenus et d'API », a assuré Facebook.
Pourtant, de nombreux utilisateurs de la plateforme ont fait savoir leur mécontentement suite à l’annonce de l’acquisition de Giphy par Facebook. Certains ont menacé de ne plus utiliser Giphy. Ceux-ci craignent notamment que Facebook puisse accaparer les données collectées par les outils d’intégration de Giphy, utilisés actuellement dans de nombreuses applications. Ils redoutent également que Giphy ne soit disponible que sur les applications de Facebook.
La CMA britannique s'interpose
En octobre 2021, Facebook a été condamné à une amende de 50,5 millions de livres sterling pour avoir enfreint une ordonnance du régulateur britannique de la concurrence, qui enquête sur son rachat de la plateforme de partage de gifs Giphy. L'Autorité de la concurrence et des marchés, qui a infligé la sanction au réseau social, a délivré à Facebook ce qu'on appelle une première ordonnance d'exécution en juin 2020 alors qu'elle entamait son enquête sur l'acquisition de Giphy par l'entreprise.
L'ordonnance est conçue pour garantir que les entreprises continuent de se faire concurrence comme elles le feraient en l'absence d'une fusion et elle les empêche de poursuivre leur intégration.
Facebook est légalement tenu de fournir à la CMA des mises à jour régulières pour montrer qu'il se conforme à l'ordonnance, mais la CMA a déclaré que Facebook « limitait considérablement la portée de ces mises à jour » malgré des avertissements répétés.
Le régulateur a ajouté que c'était la première fois qu'une entreprise avait enfreint un IEO (initial enforcement order) en « refusant consciemment » de communiquer toutes les informations requises. Il a ajouté que le non-respect de Facebook était « délibéré », notant que la société avait reçu plusieurs avertissements :
« Il est de pratique courante de délivrer un ordre d'exécution initial (IEO) au début d'une enquête sur une acquisition réalisée. Cela garantit que les entreprises continuent de se faire concurrence comme elles l'auraient fait sans la fusion, et empêche les entreprises concernées de poursuivre leur intégration pendant qu'une enquête sur la fusion est en cours. L'Autorité de la concurrence et des marchés (CMA) a imposé ce type d'ordonnance à Facebook en juin 2020 dans le cadre de son rachat de Giphy.
Facebook est tenu, dans le cadre du processus, de fournir à la CMA des mises à jour régulières décrivant sa conformité avec l'IEO. Facebook a considérablement limité la portée de ces mises à jour, malgré les avertissements répétés de la CMA. Il a également été critiqué l'année dernière par le Tribunal d'appel de la concurrence et la Cour d'appel pour son manque de coopération avec la CMA et "ce qui pourrait être considéré comme une stratégie à haut risque" en ce qui concerne le non-respect de l'IEO et le fait de ne pas tenir la CMA à jour, comme l'IEO l'exigeait.
Les rapports de conformité sont essentiels pour garantir que la CMA contrôle le comportement des entreprises, notamment si Facebook a pris des mesures susceptibles de nuire au résultat de son enquête.
C'est la première fois que la CMA est confrontée à une entreprise qui enfreint un IEO en refusant consciemment de rapporter toutes les informations requises. Compte tenu des multiples avertissements qu'elle a donnés à Facebook, la CMA considère que le non-respect de la part de Facebook était délibéré. En conséquence, la CMA a infligé une amende de 50 millions de livres sterling pour cette violation majeure, qui a fondamentalement miné sa capacité à prévenir, surveiller et résoudre tout problème.
Séparément, la CMA a infligé une amende de 500 000 £ à Facebook pour avoir changé de chef de la conformité à deux reprises sans demander son consentement au préalable ».
À ce moment, la CMA a noté que son enquête sur la fusion de Facebook avec Giphy est en cours et qu'elle fonctionnera de manière constructive avec les entreprises à mesure que les choses progresseront. Aucune décision n'a encore été prise concernant la fusion.
Après son enquête sur le rachat par Facebook, le régulateur exige désormais que l’entreprise américaine vende Giphy
Le régulateur britannique de la concurrence a officiellement décidé que l'acquisition de Giphy par la société mère de Facebook, Meta, devrait être annulée, un an et demi après que le géant des médias sociaux a annoncé pour la première fois qu'il ferait l'acquisition du populaire site Web de création et de partage de GIF. Dans un communiqué de presse, l'Autorité de la concurrence et des marchés (CMA) a déclaré qu'elle avait pris sa décision après que son enquête eut révélé qu'une acquisition pourrait nuire à la concurrence entre les plateformes de médias sociaux, et que ses préoccupations « ne peuvent être résolues que par la vente de Giphy dans son intégralité par Facebook à un acheteur agréé ».
« Conformément à ses conclusions provisoires de phase 2 publiées en août, l'Autorité de la concurrence et des marchés (CMA) a conclu aujourd'hui que l'acquisition de Giphy par Facebook réduirait la concurrence entre les plateformes de médias sociaux et que l'accord a déjà supprimé Giphy en tant que challenger potentiel dans l'affichage de marché publicitaire. »
« Le panel indépendant du CMA qui a examiné la fusion a conclu que Facebook serait en mesure d'accroître son pouvoir de marché déjà important par rapport aux autres plateformes de médias sociaux :
- en refusant ou limitant l'accès d'autres plateformes aux GIF Giphy, générant plus de trafic vers les sites appartenant à Facebook - Facebook, WhatsApp et Instagram - qui représentent déjà 73 % du temps d'utilisateur passé sur les médias sociaux au Royaume-Uni, ou
- en modifiant les conditions d'accès en exigeant, par exemple, que TikTok, Twitter et Snapchat fournissent plus de données utilisateur afin d'accéder aux GIF Giphy. »
« Dans le cadre de son enquête approfondie, la CMA a également examiné comment l'accord affecterait le marché de la publicité display. Elle a constaté qu'avant la fusion, Giphy avait lancé des services publicitaires innovants qu'elle envisageait d'étendre à des pays autres que les États-Unis, y compris le Royaume-Uni. Les services de Giphy ont permis à des entreprises - telles que Dunkin' Donuts et Pepsi - de promouvoir leurs marques à travers des images visuelles et des GIF. »
« La CMA a découvert que les services publicitaires de Giphy avaient le potentiel de concurrencer les propres services de publicité display de Facebook. Ils auraient également encouragé une plus grande innovation de la part d'autres acteurs du marché, y compris les sites de médias sociaux et les annonceurs. Facebook a mis fin aux services publicitaires de Giphy au moment de la fusion, supprimant une source importante de concurrence potentielle. La CMA considère cela comme particulièrement préoccupant étant donné que Facebook contrôle près de la moitié du marché de la publicité display de 7 milliards de livres sterling au Royaume-Uni. »
« Après avoir consulté les entreprises et les organisations intéressées – et évalué les solutions alternatives (appelées « recours ») proposées par Facebook – la CMA a conclu que ses problèmes de concurrence ne peuvent être résolus que si Facebook vend Giphy dans son intégralité à un acheteur approuvé ».
Stuart McIntosh, président du groupe d'enquête indépendant chargé de l'enquête de phase 2, a déclaré que :
- le rapprochement entre Facebook et Giphy a déjà éliminé un challenger potentiel sur le marché de la publicité display ;
- sans action, cela permettra également à Facebook d'accroître encore plus son pouvoir de marché déjà très important dans les médias sociaux, en contrôlant l'accès des concurrents aux GIF Giphy ;
- en obligeant Facebook à vendre Giphy, nous protégeons des millions d'utilisateurs de réseaux sociaux et promouvons la concurrence et l'innovation dans la publicité numérique.
C'est la première fois que la CMA tente d'annuler une acquisition réalisée par une grande enseigne de la technologie. Bien que Meta puisse faire appel de la décision, la décision du régulateur britannique crée un précédent notable pour les futurs achats des grandes entreprises technologiques.
La réaction de Meta
En réponse à cette décision, Robin Koch, directeur de la communication politique de Meta pour l'UE, a déclaré que la société envisageait toutes ses options, y compris l'appel :
« Nous ne sommes pas d'accord avec cette décision. Nous examinons la décision et examinons toutes les options, y compris l'appel. Les consommateurs et GIPHY se portent mieux avec le soutien de notre infrastructure, de nos talents et de nos ressources. Ensemble, Meta et GIPHY amélioreraient le produit de GIPHY pour des millions de personnes, d'entreprises, de développeurs et de partenaires API au Royaume-Uni et dans le monde qui utilisent GIPHY chaque jour, offrant plus de choix à tout le monde ».
Meta a également contesté les problèmes de concurrence de la CMA et a suggéré qu'il n'y avait aucune chance que l'activité publicitaire de Giphy devienne un concurrent viable. En réponse à l'enquête du régulateur, la société a fait valoir que Giphy n'avait « pas d'audience significative en elle-même », et lorsqu'elle a annoncé l'acquisition, Meta a déclaré qu'elle fournissait 50 % de tout le trafic de Giphy. Il a également déclaré que « les développeurs et les partenaires API continueront d'avoir le même accès aux API de Giphy ».
Répondant aux conclusions provisoires de la CMA, Meta a fait valoir que le régulateur « envoyait un message effrayant aux entrepreneurs et aux startups : ne créez pas de nouvelles entreprises, car vous ne pourrez pas les vendre ».
Sources : CMA (1, 2)
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Partagez-vous le point de vue de Meta qui estime que cela pourrait envoyer le mauvais message aux startups (notamment : « ne créez pas de nouvelles entreprises, car vous ne pourrez pas les vendre ») ?
Voir aussi :
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