Google achète des données chez Mastercard pour lier des annonces en ligne aux achats en magasin
Google achète des données chez Mastercard pour lier des annonces en ligne aux achats en magasin
afin de fournir des annonces plus pertinentes
Depuis quelques semaines, une série de révélations ôtent, ne serait-ce qu’un peu, le voile d’ombre couvrant certaines pratiques de Google en matière d’enregistrement de données d’utilisateur. L’entreprise au célèbre slogan « nous fournissons aux utilisateurs une description claire de nos outils » enregistre vos déplacements même lorsque votre historique des localisations est désactivé. Ce n’est que lorsque cela a été constaté que l’entreprise a informé les utilisateurs du rôle prépondérant que joue un autre paramètre, l’activité Web et App, dans le suivi des déplacements. On a donc appris que désactiver l’historique des localisations sans désactiver ce second paramètre n’empêchait absolument pas que les données de localisation soient enregistrées par Google.
Par la suite, l’entreprise a modifié la description de l’historique des localisations sur les pages d’aide y afférant. Et depuis, ce paramètre est décrit comme n’affectant pas les autres services de localisation présents sur les terminaux des utilisateurs. De nombreux avis sur la question convergent dans le sens que cette description n’est qu’un simple petit pas dans la bonne direction et qu’elle n’était pas une solution miracle qui allait faire disparaître la confusion générée par cette situation. Une étude menée quelques jours plus tard a démontré que Google n’avait même pas besoin que vous utilisiez votre téléphone pour enregistrer vos données.
Jusque-là, l’entreprise ne semble pas décidée à prendre les mesures qui s’imposent pour arrêter d’enregistrer les données d’utilisateur sans leur « consentement réel ». Pis encore, on apprend que Google a conclu un accord colossal avec Mastercard afin de pouvoir suivre les données liées à vos achats au détail. Ces données ont été exploitées pour permettre aux annonceurs de déterminer si leurs annonces avaient généré des ventes en magasin.
Mais ce qui est assez troublant avec cet accord, c’est que la majeure partie des détenteurs de Mastercard sont laissés dans l’ignorance totale de ce suivi fait de leurs achats. Les deux entreprises n’ont jamais mis le public au courant de l’existence de cet accord. Au terme des quatre ans de négociations qui ont abouti à cet accord, Google a obtenu, selon les dires de quatre personnes très proches de l’opération, un atout sans précédent pour mesurer les achats au détail dans le cadre de sa stratégie visant à se renforcer en termes d’activités publicitaires pour ne pas céder de terrain à ses concurrents.
Bien évidemment, comme pratiquement tout ce qui touche aux manœuvres de Google en matière d’enregistrement de données des utilisateurs, cet accord pourrait représenter une grosse menace à la vie privée, particulièrement à cause de la quantité de données absorbées. En rapport avec cette préoccupation, Christine Bannan, conseillère juridique du groupe de plaidoyer Electronic Privacy Information Center, déclare que « les entreprises imposent un trop lourd fardeau aux consommateurs et ne prennent pas assez sur elles la responsabilité d’informer les utilisateurs de leurs activités et des droits que ceux-ci ont ».
Deux personnes ayant travaillé sur cet accord ont déclaré que Google avait dû débourser une somme faramineuse pour l’acquisition de ces données et qu’un éventuel partage d’une partie des revenus publicitaires avait été évoqué. Un porte-parole de Google s’est immédiatement empressé de démentir la deuxième allégation. Un autre porte-parole de l’entreprise qui, lui, a refusé de commenter l’accord avec Mastercard a déclaré qu’avant le lancement du produit bêta l’an dernier, « une nouvelle technologie de chiffrement empêchant Google et ses partenaires de consulter les informations personnellement identifiables » de leurs utilisateurs respectifs avait été mise au point. Ainsi, selon les dires de ce porte-parole, Google n’a pas accès aux informations personnelles des cartes de crédit / débit de ses partenaires et ne partage avec ces derniers aucune information personnelle.
Seth Eisen, porte-parole de Mastercard, a également refusé de commenter directement l’accord avec Google. Par contre, il a déclaré que Mastercard « partage les tendances de transactions avec les commerçants et leurs fournisseurs de services pour les aider à mesurer l’efficacité de leurs campagnes publicitaires ». Il précise cependant que Mastercard ne fournissait pas de « renseignements permettant de suivre, de diffuser des annonces ou même de mesurer l’efficacité des annonces relatives aux consommateurs individuels ».
Selon Google, ce service de mesure des ventes en magasin (qui ne s’applique qu’aux utilisateurs connectés à un compte Google et n’ayant pas choisi de ne pas suivre les annonces) a accès à « environ 70 % » des cartes de crédit / débit US grâce aux partenaires de l’entreprise qu’elle a préféré ne pas nommer. Ce chiffre très élevé pourrait signifier que Mastercard n’est pas la seule entreprise émettrice de cartes de crédit avec laquelle Google se soit allié. Le Nilson Report nous donne une idée encore plus précise de la quantité de données que toutes ces cartes de crédit peuvent fournir en indiquant que « les achats effectués via des cartes Mastercard ont représenté environ le quart du total des volumes américains l’année dernière ».
Un porte-parole de Google déclare que le produit subit une phase de test avec un petit groupe d’annonceurs US. Et grâce à cette phase de test, Google peut associer anonymement des profils d’utilisateur existants à des achats effectués dans des magasins physiques. Google peut désormais mesurer les ventes physiques liées aux annonces.
Selon le géant de la recherche, cet accord est partie prenante d’une stratégie visant à augmenter les achats au détail. Les entreprises cherchent à savoir comment leurs annonces influencent le comportement hors ligne des utilisateurs et cela a créé une forte demande que Google entend satisfaire avec ce service de mesure des ventes en magasin. Les entreprises peuvent donc désormais savoir si un internaute qui a vu une annonce s’est rendu en magasin pour se procurer le produit dont la promotion était faite dans l’annonce. Le service contient deux composants.
Le premier permet aux entreprises d’avoir des informations personnelles sur les consommateurs, telles que leurs adresses électroniques chiffrées, de les télécharger dans le système de Google et de synchroniser les achats d’annonces avec les ventes hors ligne. Le second injecte les données de la carte. Prenons l’exemple d’une personne qui tape « parfum » dans Google Search, visionne une annonce sans acheter en ligne. Plus tard, elle va se procurer du parfum en magasin avec sa Mastercard. Si elle est connectée à un compte Google et a effectué son achat dans les 30 jours après avoir vu l’annonce, l’annonceur dont elle a visionné l’annonce reçoit automatiquement un rapport répertoriant la vente ainsi que d’autres transactions. Un rapport indiquant le nombre de personnes ayant vu l’annonce et effectivement acheté le produit en magasin est ensuite envoyé à l’annonceur.
Cet accord a permis à Google de fournir des annonces incontestablement plus performantes. Christina Malcolm a déclaré que son agence de publicité numérique iProspect avait testé l’outil et que selon les chiffres obtenus à la fin du test, le rendement des annonces avait presque doublé. iProspect percevait 5,70 dollars de recettes pour chaque dollar dépensé en marketing au cours des campagnes publicitaires avec Google. Ce montant a grimpé à 10,60 dollars avec le nouveau service. « C’est vraiment puissant. Et c'est vraiment une très bonne façon d'investir davantage dans Google », a-t-elle déclaré.
Afin de faire face à la menace des concurrents comme Amazon qui sont bien plus performants sur le plan des achats en ligne, Google s’attelle à approfondir ses services et compétences en matière d’achats hors ligne. Mais, comme on pouvait s’y attendre, les défenseurs de la vie privée sont déjà montés au créneau pour décrier cet outil. Ils considèrent cet outil comme étant trop opaque et une plainte a même déjà été déposée auprès de la Federal Trade Commission par l’EPIC.
Source : Bloomberg
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Envoyé par ymoreau
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